Segmentering

Lav en segmentering
viden om kunderne
og optimér ressourcerne

En stærk segmentering af kunderne er altafgørende, hvis du vil udnytte marketingbudgettet fuldt ud. Den sikrer, at kun de mest profitable kunder bliver bearbejdet.

En opdeling af kunderne i segmenter giver mulighed for at målrette budskaber hel præcist, efter de egenskaber og karanteristika det enkelte segment har.

Segmentering er første trin i udarbejdelse af et marketingstrategi, og den danner det fundament, som hele strategien bygger på.

SMP modellen
Segmentering
Segmenteringsproces
Segmenteringskriterier
Kundesegment
Segmentanalyse

Har du brug for hjælp til, hvordan du laver en segmentering?

Så finder du inspiration og viden omkring det her i artiklen. Den har en praktisk indgangsvinkel til emnet. Og vil, udover en beskrivelse af hvad en segmentering indeholder, også beskrive den proces som du gennemløber i forbindelse med udarbejdelsen.

Hvad sker der hvis virksomheden IKKE arbejder med segmentering?

Det vigtigste og mest grundlæggende er, at din virksomhed ikke udnytter ressourcerne bedst muligt. Fordi der bliver spildt tid og penge på at bearbejde kunder, som reelt ikke er interesseret i de produkter, der bliver udbudt.

Der bliver ikke opsamlet en dyb viden om kunderne, som kan bruges til at øge salget og optimere markedsføringen. Viden omkring kundernes købadfærd og behov giver vigtige informationer i forbindelse med udarbejdelse af skarpe budskaber, som rammer kunderne præcist.

Uden en kundesegmentering, så er det ikke muligt at udarbejde en god marketingstrategi.

Hvad er segmentering ?

Segmentering handler helt grundlæggende om at inddele kunderne i markedet i grupper. 

Hvor individer i de enkelte grupper udviser en stor homogenitet og ensartethed, og der er en stor heterogenitet mellem grupperne med store forskelle og uensartethed.

Lidt teknisk formuleret. 

I praksis betyder det, at kunderne i en specifik gruppe ligner hinanden og har den samme købsadfærd, brugsmønster, livsstil og andre relevante segmenteringskriterier. Og at der er tydelige og markante forskelle imellem, hvordan de enkelte gruppers adfærd er.

Segmentering er første trin i SMP modellen og udviklingen af en marketingstrategi. Og den bliver fulgt op af næste step, der er evaluering og valg af målgrupper.

Hvorfor er segmentering vigtig ?

At have klart definerede kundesegmenter giver virksomhederne mulighed for at tilfredsstille en række specifikke kundebehov for de enkelte segmenter. Det kan være med særlige produkter eller produktvarianter i form af eksempelvis farver, størrelser og funktioner. Forskellige medier og budskaber blive så indsat i bearbejdningen af de forskellige segmenter, baseret på det enkelte segments behov, ønsker og egenskaber.

En markedssegmentering giver en bedre forståelse af kunderne. Den giver vigtige informationer omkring hvordan de køber og bruger produkterne, og deres medievaner. Alle informationer der er vigtige, ved udarbejdelse af de budskaber der skal bruges i markedsføringen.

Normalt er en virksomheds marketingbudget ret begrænset. Så hjælper en segmentering med at fokusere på de segmenter, der skaber de bedste resultater og giver den største ROI. Og samtidig gør det udarbejdelsen af marketingplaner og marketingkampagner meget lettere.

Selv i de tilfælde hvor produkter, produktvarianter, produktfunktioner og produktfordele er de samme. Så er det vigtigt for virksomheder at vinkle kommunikationen, mod de kunder de gerne vil sælge til. Og her hjælper en markedssegmentering med informationer om kunderne, som kan bruges til at finde de rigtige budskaber.

En god og gennemarbejdet segmentering kan give et godt grundlag for at opnå en stærk positionering. Især hvis der bliver udviklet segmenter på en anerledes og bedre måde end konkurrenterne, med anvendelse af mere nøjagtige segmenteringskriterier.

Segmenteringsprocessen

Før 1960 bliver der udelukkende lavet generel markedsføring rettet mod hele markedet. Men da virksomhederne oplever at det bliver stadigt mere omkostningstungt at markedsfører og dermed anskaffe en ny kunden, så opstår der et behov for bedre at kunne bearbejde kunderne.

Processen med at lave en segmentering starter med indsamling af informationer om markedet. Derefter bliver informationerne analyseret og klargjort til videre bearbejdning. Tredje trin indeholder en opstilling af de mulige segmenteringskriterier. Så bliver de segmneteringskriterier valg ud, der danner grundlag for segmenteringen. Endeligt bliver segmenteringen gennemført og til sidst bliver der udarbejdet profiler for de enkelte segmenter.

Processen indeholder 6 trin:

Indsamling af informationer om markedet
Analyse af markedet
Opstilling af segmenteringskriterier
Valg af segmenteringskriterier
Segmentering
Profiler for de enkelte segmenter

Segmentering arbejdsproces segmenteringskriterier segment

Herunder er de enkelte trin i segmenteringsprocessen uddybet:

Indsamling af informationer om markedet

Når man skal indsamle, analyserer og vurderer informationer om markedet, så starter det med en opstilling af en referenceramme. Den danner grundlag for, hvilke informationer der bliver samlet ind, og hvordan de bliver behandlet.

For at få et informationsgrundlag som segmenteringen kan bruge som udgangspunkt, så er det nødvendigt at lave både primær og sekundær informationsindsamling.

Det er muligt at finde en del sekundære kilder, der indeholder generelle informationer omkring status udvikling og trends. Med det er ikke til at komme uden om, at når det drejer sig om kunderne, så er det nødvendigt for virksomheden selv at indsamle viden, i forhold til hvordan situationen er netop nu. Og til det formål må den lave primær informationsindsamling.

Referenceramme

Når en virksomhed skal lave markedsundersøgelse for at få viden om og analysere et marked, med det formål at træffe beslutninger omkring markedsføringen. Så findes der en række modeller den kan bruge til at strukturere det. Blandt andet værdikæden, Porters 5 Forces og PESTLE. 

Værdikæden giver et overblik over de interne aktiviteter virksomheden iværksætter for at levere sine produkter til kunderne. Det handler om beskrivelse af indgående logistik, produktion, udgående logistik, marketing og salg samt service. Og de primære funktioner bliver understøttet af støtteaktiviteter som infrastruktur, menneskelige ressourcer, teknologi og indkøb.

Porters 5 Forces er en model til analyse af en specifik branche. Der bliver kigget på leverandørernes og kundernes forhandlingsstyrke, truslen for indtrængning i markedet fra nye konkurrenter, truslen fra substituerende produkter samt konkurrenceintensiteten i branchen.

PESTLE er en model der bliver anvendt til at screene makroomgivelserne for faktorer, der kan have større eller mindre indflydelse på virksomheden og dens forretninger. Modellen behandler faktorer indenfor politik, økonomi, social og kultur, teknologi, lovgivning og miljø.

Problemet med alle de modeller der findes er, at de i høj grad har fokus på indsamling af informationer af generel karaktér. De er mere rettet mod de overordnede strategiske beslutninger, og de mangler detaljer i forhold til virksomheden, kunderne og konkurrenterne. De er derfor ikke særligt velegnede ved udarbejdelse af en marketingstrategi, segmentering, valg af målgrupper, positionering og marketing mix.

3xCo modellen

Jeg har derfor udviklet min helt egen model, som jeg bruger i samarbejdet med mine kunder: 3xCo modellen. 

Det står for Corporation – Consumers – Competitors. 

Modellen giver en god ramme for indsamling og behandling af de data, der skal bruges i forbindelse med markedsføring og udarbejdning af en marketingstrategi.

3xCo modelle er vist her:

3xCo modellen - referenceramme for indsamling af informationer som grundlag for markedsføring

3xCo modellen indeholder en virksomhedsanalyse, en kundeanalyse samt en konkurrentanalyse med informationer omkring virksomhed, kunder og konkurrenter samt interaktionen imellem dem.

I forbindelse med virksomhedsanalyse er det formålet at undersøge, i hvor høj grad virksomheden har de ressourcer som skal til for at udvikle, planlægge og gennemføre markedsføringen. Der handler om at undersøge kernekompetencer og unikke styrker, differentiering, økonomisk råderum, medarbejdernes kapacitet og evner, produkter, nuværende kunder, salgs- og markedsføringsaktiviteter samt opnåede resultater.

I kundeanalyse handler om at få belyst de vigtigste forhold i forbindelse med: Købsadfærd, valgkriterier, forbrugsmønster, brugssituation, værdier og livsstil, samt medievaner. Det er ret omfattende, og udgangspunktet for hvilke områder der bliver taget med i behandlingen er, hvad kundernes største problemer og udfordringer er set i forhold til markedet.

I konkurrentanalyse gælder det om at få identificeret og rangordnet de 5 største konkurrenter på markedet. Det er samme faktorer som under virksomheden, der er relevante. Og desuden bør der være fokus på, hvor det er der er sammenfald og forskelligheder imellem virksomheden og de enkelte konkurrenter.

Udover den individuelle behandling af de tre enkeltstående aktører, så er der også 3 kontaktpunkter, der alle har udspring i den interaktion, som finder sted mellem virksomhed, kunder og konkurrenter:

Virksomhed og kunder: Hvordan ser kunderne virksomheden og dens produkter? Hvilke og hvor stor en del af kunderne er virksomhedens produkter rettet imod?

Virksomhed og konkurrenter: Hvor er der sammenfald og forskelle? Har det nogen betydning for hvordan parterne agerer i markedet?

Kunder og konkurrenter: Hvordan ser kunderne konkurrenterne og deres produkter? Hvilke og hvor stor en del af kunderne er konkurrenternes produkter rettet imod?

Indsamling af informationer fra primære kilder

Den primære indsamling af informationer sker typisk ved hjælp af to analyseformer: Dybdeinterviews og spørgeskemaundersøgelser.

Dybdeinterviews er særligt egnet til at få detaljerede informationer, om de forhold man ønsker at undersøge. i forbindelse med en kundeanalyse drejer det sig ofte om viden omkring købsadfærd, forbrugsmønster, anvendelse af produkter, positionering i forhold til konkurrenterne og medievaner.

Spørgeskemaundersøgelser er især gode til at få et generelt billede af, hvordan det ser ud i en større sammenhæng. Og i hvilket omfang det er muligt at lave konklusioner for en større population.

Ved både dybdeinterviews og spørgeskemaundersøgelser taler man om repræsentativitet, validitet og reliabilitet. De er alle tre begreber, som er med til at lave en vurdering af, hvor gode de indsamlede informationer er. 

Repræsentativitet fortæller noget om i hvor høj grad informationerne er indhentet fra personer, som er repræsentative set i forhold til den samlede population. Hvis et kundesurvey ikke resulterer i svar fra personer, der samlet set er repræsentative, så kan informationerne sjældent bruges til ret meget, når det gælder om at undersøge en specifik population. 

Et eksempel kan være at man ønsker viden omkring hundeejere i Danmark. Men spørgeskemaet er kun sendt ud til ens venner på Facebook i København. Det giver et resultat der er biased af, dels at respondenterne aldersmæssigt overvejende ligger på samme alder som den profil der er brugt, dels at mange bor i lejlighed og færre i eget hus set i forhold til resten af DK. Og det er derfor være vanskelige at konkludere noget generelt ud fra analysen.

Validitet behandler i hvor høj grad, der er blevet spurgt præcist om det, som man gerne vil vide noget om. Det drejer sig om hvordan spørgsmålene er blevet stillet, og hvilke svarmuligheder der har været. For at få en høj validitet så kræver det, at spørgsmål og svarmuligheder er opstillet neutralt uden farvning, og at respondenterne forstår dem korrekt uden misforståelse. Husk altid at lave en test af spørgsmål og svarmuligheder, inden de bliver sendt ud.

Reliabilitet handler om, i hvor høj grad resultaterne er pålidelige. Resulterer det i samme resultater, hvis vi måler igen på et senere tidspunkt? 

Ofte starter den primære informationsindsamling med anvendelse af dybdeinterviews, til at få inspiration til hvordan købsadfærd, brugsmønstre og medievaner ser ud. Og få en viden om hvad det er for segmenteringskriterier, som er afgørende for kundernes valg. Derefter skal en spørgeskemaundersøgelse teste, hvordan det ser ud for hele populationen.

Indsamling af informationer fra sekundære kilder

Det er ofte muligt at finde sekundære kilder, med informationer omkring det marked virksomheden vil undersøge. 

Gode kilder er her brancheforeninger, analyser lavet af finansielle institutioner, analyser lavet af anerkendte danske og internationale institutioner og organisationer, doktorafhandlinger, tidskriftsartikler, konference publikationer, avisartikler og bøger.

Det er vigtigt at lave en individuel vurdering af alle kilderne. Hvor troværdige er kilden? Står der en udgiver bag som har specielle interesser? i

Dag er det især vigtigt at være kritisk overfor alt det materiale der findes rundt omkring på internettet, på hjememsider, i blogs, på sociale medier og på søgemaskiner. En Google søgning kan være et godt sted at starte. Men vær opmærksom på at selv ikke resultater der ligger højt i dine søgninger nødvendigvis er troværdige. Eksempelvis Wikipedia. 

Analyse af informationer om markedet

Selv behandlingen og analyse af informationerne sker ved hjælp af 3xCo modellen, som jeg tidligere har præsenteret.

Ud fra de informationer der er samlet ind, så er det muligt at lave forskellige statistiske analyser, der kan bruges i den samlede vurdering. 

Det første der bør testes er, om repræsentativiteten og realibiliteten er i orden, hvilke gøres ved hjælp af statistisk analyse.

Derefter drejer det sig om at få beskrevet de grundlæggende resultater, som undersøgelsen viser. Det kan være som skriftlig gengivelse af interviews, simple frekvenstabeller med angivelse af antal og procentandel, krydstabeller og grafer.

Og så er der også mulighed for at lave lidt mere avancerede multivariable analyser i form af diskriminantanalyser, faktoranalyser, Monte Carlo simulation, regressionsanalyser, korrelationsanalyser, klyngeanalyser, forecastanalyser og meget mere.

En god segmentering

Giver unik viden om kunderne

Opstilling af segmenteringskriterier

Med et godt informationsmateriale som grundlag, så er det nu muligt, at lave en opstilling af de segmenteringskriterier, der er relevante i forhold til det marked virksomheden befinder sig på.

Der eksisterer en hel række segmenteringskriterier indenfor forskellige kategorier. Og det gælder nu om at få opstillet alle de kriterier, som har betydning, når kunderne efterfølgende skal bearbejdes i det enkelte kundesegment.

Segmenteringskriterierne er delt op i følgende kategorier: Demografi, geografi, psykografi, teknografi og B2B virksomheder.

Her er en oversigt med kriterier i de forskellige kategorier:

Segmenteringskriterier

Demografiske segmenteringskriterier

De demografiske segmenteringskriterier inddeler kunderne i klart afgrænsede og observerbare  personrelaterede forskelle. Eksempler på det er alder, køn, uddannelse, familiestand, familiestørrelse, job, bolig, indkomst, sprog, religion, etnicitet.

Generelt set er demografiske kriterier relativt lette og billige at få fat i. Men de udgør sjældent et godt grundlag at segmentere ud fra. Køb af mange produkter i dag har ikke noget med alder, arbejde eller uddannelse at gøre. Men er mere afhængigt af de værdier og den livsstil en person har. Her er et eksempel med alder:

Alder er generelt set ikke et ret godt segmenteringskriterie, og skal kun anvendes hvis det giver mening set ud fra et kommunikativt synspunkt. Fordi den måde kunder køber og bruger produkter på, i langt højere grad afhænger af deres livsstil, og den måde de ser verden på.

Jeg har efterhånden set en del tøjmærker, der angiver deres målgruppe meget bredt aldersmæssigt, typisk noget der ligger i omegnen af 18-65 år. Det giver ingen mening at bruge kriteriet alder på den måde, og det kunne ligeså godt have været udeladt. 

Hvis det viser sig, at en opsplitning i 18-25, 26-45, 46-65 istedet viser forskelle imellem de tre kundegrupper med hensyn til medievaner, brugsmønstre eller købsadfærd. Så giver det mening at brug alder. Fordi det har betydning for, hvordan budskaberne bliver udformet, samt hvilke medier virksomheden bruger for at nå ud til de 3 kundegrupper.

Når det er sagt, så er der selvfølgeligt stadigvæk nogle produktkategorier, hvor anvendelse af demografiske kriterier i markedssegmentering giver godt mening. Eksempler på det er: Legetøj (børn), dametøj (kvinder), herretøj (mænd), haveredskaber (husejere), gangstativer (ældre), makeup (piger) og datingapp (singler).

Geografiske segmenteringskriterier

De geografiske segmenteringskriterier omhandler geolokation, vejrsituation og dato.

Geolokation er ret åbenlyst med informationer omkring, hvor kunderne er i et land, i en region, i en by eller i en bydel. Det er især vigtigt i forbindelse med lokal markedsføring, hvor produkterne kræver en fysisk nærhed med kontakt. Det kan være: en butik som sælger sportstøj, en restaurant med gourmetmad, et fitnesscenter med cardiotræning, en danseskole med tangotimer, et bowlingcenter med diskoaften og meget mere. For nogle virksomheder og produkter giver det også god mening at lave en opdeling efter om kunderne bor i storbyer og på landet.

Vejrsituationen er ikke noget, som jeg har set meget brugt, men den kan bestemt også have stor betydning. Er det koldt eller varmt? skinner solen eller er det overskyet med regn? Blæser det eller er det vindstille? Alle faktorer der er vigtige hvis du sælger store frakker, bikinier, is, skøjter, dykkerudstyr, telte og meget mere.

Det bedste eksempel jeg kan give fra den virkelige verden, er de sæsonskift, som vi ser i detailhandlen. Både i supermarkeder, megamarkeder, byggemarkeder, møbelforretninger og tøjforretninger. De skifter alle ud i deres sortiment, alt efter hvilken årstid det er.

Med hensyn til dato, så er det ikke det store problem herhjemme hvor helligdage og feriedage er næsten ens for alle, og skoleferierne ligger næsten på samme tidspunkt. Men vi skal ikke længere væk end Tyskland, før end der er store forskelle på, hvad for hellig- og feriedage det enkelte bundesland har, samt hvor skoleferien er placeret.

Psykografiske segmenteringskriterier

De psykografiske segmenteringskriterier handler om den livsstil kunderne har. Hvordan er deres holdninger, værdier og etik, personlighed og interesser. Ofte er det faktorer der ændre sig, alt efter hvilket livsstadie de befinder sig i.

Den helt store fordel ved at bruge psykografiske kriterier er, at det giver nogle emotionelle touchpoints, som er rigtigt godt at anvende i markedsføringen. Fordi de taler til kundernes følelser. Og alt efter hvilken type produkter der er tale om, så kan det være helt afgørende for at trænge igennem og overbevise kunderne.

I praksis kan det være svært at arbejde med de psykografiske kriterier i forbindelse med kundesegmentering. Primært fordi de ikke kan måles entydigt på en nummerisk skala, men det er nødvendigt at opstille enkeltstående svarmuligheder. Hvis du vælger at arbejde med kriterierne, så er det en rigtig god idé at bruge dybdeinterviews i starten af processen. Til at få afklaret hvilke kriterier der er de vigtigste for kunderne, samt de svarmuligheder der er relevante.

Ét af de psykografiske segmenteringskriterier der for øjeblikket er specielt vigtig, og sikkert også vil være det fremover, er værdier, og herunder især miljø og bæredygtighed. Der bliver lagt stor vægt på at virksomheder behandler miljøet ordentligt, ikke forurener og aktivt deltager i processen med at forbedre forholdene. Ved løbende at mindske belastning og spild. Og bærerdygtighed med CO2 neutralitet samt opnåelse af de 17 verdensmål er en vigtig faktor i den proces.

At virksomheder på områderne miljø og bærerdygtighed fremadrettet som minimum ikke skuffer kunderne, og helt optimalt bliver brancheførende, er altafgørende for at kunne overleve på sigt.

Adfærdsrelaterede segmenteringskriterier

De adfærdsrelaterede segmenteringskriterier beskriver, hvordan kunderne agerer i forbindelse med køb og brug af produkterne. De indeholder informationer omkring kundernes købsadfærd, forbrugsmønstre og brugssituationer.

Købsadfærden med en beskrivelse af kunderejsen er et godt udgangspunkt, når der gælder om at bearbejde kunderne i de forskellige trin i beslutningsprocessen. Det giver en masse god rationelle og funktionelle argumenter, som direkte kan anvendes i budskaberne i markedsføringen.

Forbrugsmønstrene er vigtige at kende, fordi de giver input til frekvensen af markedsføringen.

Brugssituationerne giver en god indsigt i, hvordan kunderne bruger produkterne, og hvornår de bruger dem. Det giver både rationelle og emotionelle touchpoints, der kan anvendes i markedsføringen.

Teknografiske segmenteringskriterier

De teknografiske segmenteringskriterier er en relativt ny størrelse, og de omhandler kundernes teknologiske viden og medievaner i form af informations-, kommunikations- og underholdningsteknologier. 

Det gælder selvfølgeligt for deres anvendelse af de traditionelle medier som TV, aviser, magasiner, radio og tilbudsaviser. Men især også med hensyn til hvordan deres vaner er online på internettet og på de sociale medier.

Den teknologiske viden indeholder elementer omkring apps, gadgets, smartphones, tablets og andre teknologier, som de anvender.

Indsigt i kundernes medievaner er altafgørende, hvis virksomheden vil få det optimale ud af sin markedsføring. Det giver mulighed for at kanalisere budgettet hen på de medier, hvor de kommer i kontakt med kunderne mest omkostningseffektivt.

Segmenteringskriterier for B2B virksomheder

Når det handler om B2B markedet, så har det deres helt egne krarakteristika, der gør at det ofte har svært ved, at anvende de samme kriterier som B2C virksomheder. 

Det er der følgende årsager til: B2B virksomheder har en beslutningsproces som er mere kompliceret end B2C, ofte med flere forskellige personer og afdelinger involveret inden der bliver taget en beslutning. Indkøber og bruger er ofte forskellige personer. B2B indkøb sker ofte på et mere rationelt grundlag men brug af funktionelle kriterier som tolerancer, styrke, holdbarhed, leveringstid og pris. Produkterne hos B2B virksomheder er mere komplekse, og det gør at flere kriterier spiller en rolle. Der er færre og større kunder i B2B markedet. Gode personlige kontakter er vigtigere, da det er mere kompliceret. Indkøbene sker mere langsigtet med anvendelse af rammekontrakter.

Traditionelt har segmenteringskriterier for B2B virksomheder handlet om geografisk beliggenhed, sprog, virksomhedsstørrelse, antal medarbejdere, branche, funktioner og produktion, pris, levering og kvalitet.

Men på det seneste så bliver der i stigende grad også kigget på teknografiske segmenteringskriterier i forbindelse med markedssegmentering. Fordi de giver en god forståelse af kundernes pains og gains, og de giver mulighed for at målrettede budskaberne.

Valg af segmenteringskriterier

Med hensyn til valg af segmenteringkriterier, så er der to forhold som har betydning: hvor mange kriterier bliver der taget med? Hvad ligger til grund for hvilke kriterier der bliver valgt ud?

Antal af segmenteringskriterier

Nu kommer så valget af hvilke segmenteringskriterier der skal indgå i segmenteringen. Ideelt set kan kunderne deles op ved hjælp af ét enkelt kriterier. Det er sjældent muligt kun at bruge et segmenteringskriterie, men i de tilfælde hvor det er, så er det ofte indenfor kriterier om brugssituation eller købsadfærd.

I langt de fleste tilfælde, så giver det mening at kombinere 3-4 forskellige kriterier for at nå frem til den bedst mulige opdeling i kundesegmenter.

Pas på ikke at anvende for mange segmenteringsvariable. Det resulterer i mange små kundesegmenter, hvor det bliver vanskeligt at bearbejde dem. Dels fordi det er nødvendigt at udarbejde mange forskellige budskaber, som bliver spredt på mange forskellige medier. Dels fordi det ikke er økonomisk rentabelt.

Hvis der er eksempelvis 5 segmenteringskriterier, og de hver har 4 svarmuligheder, så er der mere end 1.000 kundesegmenter. Det er alt for mange og umuligt at arbejde med for virksomheden.

Ved udvælgelsen af kriterier så kan det være en rigtig god idé at vælge 1-2 kriterier som de primære, og resten som sekundære. Alle segmenteringsvariable skal have afgørende betydning i forbindelse med kundernes køb og brug af produkterne, og de skal have en signifikant forskel mellem segmenterne. De primære variable bør være de allermest betydningsfulde.

Hvad er afgørende for hvilke kriterier der bliver valgt ud?

Udover antallet af segmenteringskriterier, så er det selvfølgeligt også vigtigt at vurdere hvilke kriterier der skal med i en segmentering. 

Det er generelt set de kriterier, der har stor betydning for kunderne når de køber og anvender produkterne. Og så skal det også være kriterier der kan bruges til at udvikle budskaber, som rammer et kundesegment præcist.

Vær opmærksom på, at viden omkring hvad der er betydningsfulde og ligegyldige segmenteringsvariable, det skal være indsamlet inden der bliver udsendt spørgeskema til kunderne. Fordi kriterier uden betydning bare skaber støj. Det er derfor at dybedinterviews og fokusgruppeinterviews er så vigtige, da de giver mulighed for at frembringe det nødvendige beslutningsgrundlag.

Med det udgangspunkt har virksomheden nu fundet frem til, hvilke kriterier der er relevante at bruge i din markedssegmentering.

Segmentering

Det første der skal testes er inden vi går i gang med kundesegmentering er om de inkomne data er i orden. Giver de et retvisende billede af population og stikprøve? Er der indsamlet nok svar til, at det der muligt, at skalere resultaterne op på hele populationen?

Så kommer vi til selve implementering af en segmentering. 

De findes masser af firmaer som tilbyder opsætning og udsending af spørgeskemaer online. Men de har alle kun et meget begrænset antal statistisk analyser. der kan bruges i forbindelse med segmentering. De her online surveys er kun egnet til opsætning og analyse af mindre, klart afgrænset spørgeskemaer.

Når en virksomhed skal lave segmentering, så kan det kun ske med avanceret software der er beregnet til at håndtere store mængder data. Jeg vil derfor anbefale dig at du selv bygger et spørgeskema op og får det distribueret rundt til din stikprøve. Og så importerer de indkomne data eller selv taster dem ind i et rigtigt statistikprogram.

Selv bruger jeg SPSS, men der findes også andre apps på markedet som er velegnet til at lave avancerede statistiske beregninger.

Der er forskellige metoder og parametre til udførelse af  din segmentering. Distancemåling mellem klynger, hirakisk inddeling, partitionering inddeling og mellemløsninger. Anvend den model der giver den bedste løsning.

Segmentanalyse og profiler for de enkelte segmenter

Første trin i segmentanalyse og opstilling af profiler for de enkeltes kundesegmenter er en indledende, beskrivende og undersøgende behandling af data.

Derefter gælder det om at få lavet segmentanalyse med hvad det er for nøglekarakteristika der kendetegner de enkelte segmenter. Hvad er det for faktorer der samler de enkelte kunder i et kundesegment, og hvad er det der adskiller kundesegmenterne fra hinanden?

Og for at få et komplet overblik, så bliver der lavet en særskilt behandling af det enkelte segment, men beskrivelse af deres adfærd, behov, medievaner, forbrug med mere.

Og det kan være nødvendigt at lave lidt ekstra research for at få uddybet segmenterne, og derved have et endnu bedre grundlag når det skal implementeres i markedsføringen.

Afslutning

Det at lave en segmentering er en proces som tager tid og kræver ressourcer både med hensyn til tid og penge. Men hvis det bliver gjort ordentligt, så giver det også din virksomhed et fantastisk værktøj, der kan være med til at skabe en unik positionering hos kunderne.

Hvad så med den lette løsning det er at købe sig et abonnement til ét af de data- og analysehuse, der tilbyder adgang til de segmenter de har udarbejdet?

Glem det! 

Hvis du alligevel bruger de samme data og segmenter som dine konkurrenter, så vil du aldrig kunne udarbejde en unik positionering hos kunderne. Og de data som analysehusene tilbyder er ikke tilpasset lige nøjagtigt til din virksomhed. Så du får ikke en dyb viden om dine kunder.

Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at lave en segmentering af kunderne for din virksomhed – få flere kunder og mere salg og opnå de målsætninger der er stillet op – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte os.