Positionering

Positionering

I forbindelse af udviklingen af en marketingstrategi, så er det vigtigt for det videre markedsføringsarbejde at få udarbejdet en positionering for virksomheden samt dens brand og produkter.

Det er i forbindelse med udviklingen af positioneringen, at der bliver indsamlet værdifuld viden omkring, hvordan kunderne ser virksomheden, brandet og produkterne. Og det giver et optimalt vidensgrundlag, der kan danne basis for de markedsføringsaktiviteter, som virksomheden fremover investerer i. Når det gælder om at slå konkurrenterne af banen.

Har du brug for hjælp til positionering af din virksomhed?

Så kan du finde hjælp her i artiklen. Den har en praktisk indgangsvinkel, der beskriver hvordan du laver en gennemarbejdet positionering, ud fra en beskrivelse af hvad processen indeholder og hvordan den forløber.

Hvad sker der hvis virksomheden IKKE arbejder med positionering?

Det vigtigste er, at virksomheden ikke har nogen viden om, hvordan kunderne ser på produkterne eller brand’et set i forhold til det konkurrenterne tilbyder. Og derfor rammer markedsføring sandsynligvis forkert, hvilket betyder tabt omsætning og fortjeneste.

Der mangler unikke holdepunkter og argumenter, som kunne bruges i markedsføringen til at ramme kunderne, der hvor det har størst effekt.

Uden en positionering er det ikke muligt at lave en koncentreret markedsføring, som rykker produkterne derhen i kunderne bevidsthed hvor det er optimalt, set fra virksomhedens synspunkt.

Uden en positionering bliver produktudviklingen reaktiv.

Hvad er positionering?

Positionering er det sted et eller flere produkter, et brand eller en virksomhed er placeret i kundernes bevidsthed. Set i forhold til konkurrenter med tilsvarende brands og produkter. 

Formålet med at lave en positionering og gennemløbe positioneringeprocessen er at skabe en unik identitet, som kunderne finder troværdig og identificerer sig med. Som skaber den placering virksomheden ønsker i deres bevidsthed. Og skaber en profil der klart og entydigt adskiller sig fra konkurrenterne.

Hvorfor er positionering vigtig ?

Effektiv positionering sikrer, at budskaberne i markedsføringen stemmer overens med brugsmønstre, adfærd, behov og holdninger hos målgruppen. Og det giver et maksimalt udbytte, da budskaberne rammer præcist.

Positioneringen giver de rigtige salgsværktøjer, som sælgerne har brug for. For at hjælpe kunderne og lukke mere salg. Unik brandpositionering øger virksomhedens synlighed og sikrer top-of-mind positionen hos kunderne. Derved øges presset på konkurrenterne.

Det skaber en differentiering i forhold til konkurrenterne. Hvor budskaberne står klart og entydigt uden mulighed for misforståelser.

Produktudviklingen bliver proaktiv, fordi den nødvendige viden omkring markedet, produkterne og konkurrenterne er indsamlet. Kombineret med den viden virksomheden har om kunderne, så giver det helt unikke muligheder for, at udvikle produkter der opfylder kundernes behov.

Grundlag for positioneringen

Historisk set har man skelnet mellem produktpositionering og brandpositionering. Set ud fra en praktisk synsvinkel så kan det være svært at se forskellen mellem de to. Typisk vil et brand være mere omfattende og bestå af en række produkter. 

Men disse to niveauer afspejler kun virkeligheden dårligt, da virksomhederne har utallige måder de strukturerer deres produktportefølje, produktvarianter, produktfamilier og brands på. Derfor er det nødvendigt med en mere detaljeret model, som kan givet et præcist udgangspunkt for, hvordan du som virksomhed griber hele processen an.

Her er en model jeg selv bruger, når jeg laver positionering sammen med mine kunder:

Positioneringsniveauer som en positionering kan laves ud fra

I figuren er der vist 6 forskellige niveauer, der kan danne udgangspunkt for positioneringen. Det starter med det helt overordnede niveau, hvor det er hele virksomheden der er omdrejningspunktet. Og så bliver det mere og mere specifikt og indsnævret, efterhånden som vi går længere ned i modellen, for nederst at ende med et specifikt produkt.

Hvorfor er det vigtigt, at have et udgangspunkt i form af den her viste model? Fordi det har afgørende betydning for, hvilke faktorer der kan indsættes i forbindelse med differentieringen i forhold til konkurrenterne.

Hvad indeholder positionering?

De fremstillinger af positionering jeg har set er kendetegnet ved, at de ofte er meget fragmenteret og overfladisk beskrevet. Derfor er det vanskeligt at anvende dem i den virkelige verden.

For at få en praktisk tilgang til hvordan arbejdet forløber med at udvikle en positionering, så har jeg derfor valgt at tage udgangspunkt i positioneringsprocessen. Og ud fra den beskrive de nødvendige redskaber, og forklare hvordan de bliver anvendt i praksis.

Indholdet i en positioneringsproces består af 3 faser: en beskrivelse af hvordan udgangssituationen er, derefter kommer der en grundig differentiering og til sidst bliver der udarbejdet en positioneringsprofil i form af positioneringskort, radarkort, USP’er og ESP’er for de parametre virksomheden vil bruge.

positioneringsprocessen

Ialt indeholder processen 7 trin.

Her er de 7 trin i processen:

Hvad er udgangspunktet?
Hvilke faktorer er vigtige for kunderne i målgrupperne?
Hvordan perform virksomhedens produkter på de vigtige faktorer?
Hvordan performer konkurrenterne på vigtige faktorer?
Hvilke kunderelevante faktorer lægger virksomheden vægt på fremover?
Udarbejdelse af positioneringskort og radarkort.
Opstilling af positioneringsprofilen.

Herunder er de enkelte trin uddybet:

Udgangspunkt for positioneringen

Som udgangspunkt for segmentering af kunderne og valg af målgrupper, så er der indsamlet en hel række informationer. Og der er lavet analyser indenfor relevante emner. Det drejer sig især om oplysninger omkring markedet, kunderne, produkterne, konkurrencesituationen og de enkelte konkurrenter.

Disse informationer udgør et vigtigt grundlag, der er nødvendigt for at kunne gennemføre positioneringsprocessen med et succesfuldt resultat. Uden denne viden er det umuligt at lave en reel positionering af virksomheden og dens produkter.

Hvis informationerne mangler, så må virksomheden først bruge tid på at få samlet dem ind og analyseret.

Hvilke produktegenskaber er vigtige for kunderne?

Der eksistere en hel række forskellige modeller, som er udviklet til beskrivelse af produkter og deres egenskaber i forbindelse med udarbejdning af en positionering. De består alle af et forskellige antal niveauer, typisk 3-7 niveauer, der beskriver forskellige egenskaber i og omkring produktet.

Ud fra en praktisk synsvinkel, så giver det ikke meget mening at dele op i flere end 3 niveauer: Produktets kerneydelse/-værdi, det fysiske produkt og det udvidede produkt.

Modellen er vist her:

Produktets kerneværdi for kunderne

Det første af produktniveauerne, produktets kerneværdi, svarer på hvad det er kunden køber reelt set. Når man kigger på kerneværdien set fra kundens synspunkt, så er spørgsmålet: Hvorfor køber vedkommende grundlæggende produktet?

Her er nogle eksempler:

En kunde køber en banan fordi vedkommende er sulten.
En kunde der køber en bil har brug for transport
En kunde der køber en frakke har brug for tøj der kan varme kroppen
En kunde der køber en smartphone har brug for et redskab til kommunikation

De ovennævnte situationer er eksempler på dækning af en persons helt basale behov. Men her det er vigtigt at tage med i overvejelserne, at der også er en del andre behov, som har betydning for hvordan kunderne set kerneværdien af et specifikt produkt. Det drejer sig især om behov omkring social accept, anerkendelse og selvrealisering.

I den industrialiserede del af verden er de basale behov næste altid dækket. Og der er mange forskellige produktervarianter indenfor den enkelte produktkategori. Det betyder at de andre behov får lagt større vægt, når forbrugerne vælger det produkter ud, som de køber.

Eksempelvis kan vi tage det sidste af ovenstående eksempler: køb af en smartphone. Hvis kun det basale behov var i spil, så ville alle kunderne købe en “no nonsens” mobiltelefon, der kun bliver anvendt til kommunikation. Men fordi de andre behov med social accept, anerkendelse og selvrealisering kommer ind over. Så er det i dag muligt at købe dyre brands til en pris på over 10.000 DKK, selvom de reelt ikke har en bedre basal funktionalitet end en mobiltelefon til 500 DKK.

Det fysiske produkt

Det andet af de tre produktniveauer behandler det egentlige produkt. 

Det drejer sig om selve produktet, hvordan det ser ud og føles, samt hvilke egenskaber og funktioner det har. Vigtige faktorer her er: Design, farver, smage, lugte, lyde, holdbarhed, emballage, indpakning, kvalitet, størrelser og priser. Samt ikke mindst økologi og bæredygtighed som, jævnfør den enorme fokus der er på klimadebatten for øjeblikket, fremover kan være en dealbreaker for om produkter klare sig i markedet eller ej.

Desuden er der de egenskaber og funktioner produktet har.

Hvor vigtige de nævnte faktorer er, varierer alt efter hvad for et produkt der er tale om. Og det skal man som virksomhed skaffe sig stor viden omkring, hvis man vil have succes med sin forretning.

Her er lidt eksempler på, hvad producenterne lægger vægt på af faktorer, når de udvikler deres produkter: Der er bilproducenter som forsker i hvordan lyden er af en bildør der lukker. Der er madproducenter som forsker i hvilke lugte kunderne foretrækker, og tilsætter dem kunstigt til deres produkter for at fremme salget. Der er motorcykelproducenter som skaber en helt speciel lyd ved hjælp af den måde de udformer udstødningen og motoren på. Der er forretninger som anvender duftspredere, der sender forskellige lugte ud i de forskellige afdelinger, for at animere kunderne til at købe mere.

Det udvidede produkt

Det tredje af produktniveauerne omhandler alle udenomsfaktorene. Det er produktfordele som ligger udenfor det egentlige produkt, men stadigvæk har betydning for forbrugerne, når de vælger hvilke produkter de vil købe.

Det drejer sig om forhold omkring garanti, levering, distribution, installation, vejledning, support, loyalitetsprogram, markedsføring og image.

Her er lidt eksempler på hvordan producenter bruger disse faktorer for at fremme salget: Bilproducenter der lover længere garanti end andre, for at give køberne sikkerhed for at kvaliteten er i orden. Og firmaer som leverer dyre produkter til hus & have har livstidsgaranti på deres produkter, igen for at give køberne sikkerhed for kvaliteten. Elektronikforretninger der tilbyder kunderne rentefri lån. IT virksomheder der tilbyder deres kunder 24-7-365 support på deres produkter. Og mange virksomheder viser de tager socialt ansvar ved at donere penge til forskellige godgørende formål.

Hvordan skal virksomheden så få undersøgt hvilke egenskaber, funktioner og service der er vigtige for kunden?

Et godt sted at starte er med gennemførelse af af 3-4 fokusgruppeinterviews med personer fra målgruppen. Sørg for at gruppen højst består af 6 personer, så alle har mulighed for at få sagt deres mening.

Interviewene skal finde ud af, hvilke faktorer der er vigtigst for kunden. Hvordan kunderne ranker de vigtige faktorer. Om der er faktorer, som er altafgørende for om de overhovedet vil overveje at købe et givet produkt. Og hvordan respondenterne mener, at de største konkurrenter performer i forhold til virksomhedens produkt.

Hvis positioneringen skal have et ordentligt datagrundlag at blive udarbejdet ud fra, så er det den eneste rigtige måde at gøre det på. 

Hvordan performer virksomheden på vigtige produktegenskaber?

Der er uendelige mange forskellige egenskaber og funktioner et produkt kan have, og hvis man skal undersøge dem alle på en gang hos målgrupperne, så vil det kræve et enormt stort spørgeskema. Det er ikke særligt hensigtsmæssigt, da respondenterne relativt hurtigt mister interessen. Derfor bliver engagementet og  besvarelsesprocenten lav.

Ved først at lave fokusgruppeinterviews giver en efterfølgende spørgeskemaundersøgelse lange mere valide og præcise data.

Resultatet af undersøgelsen og den deraf følgende analyse er, at virksomheden nu står med et rigtigt godt grundlag for den videre bearbejdning.

Hvordan performer konkurrenterne på vigtige produktegenskaber?

I forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen skal det selvfølgeligt også spørges ind til, hvordan respondenterne mener at vikromhedens produkt klarer sig i forhold til konkurrenternes tilsvarende produkt.

Valg af faktorer til differentiering

Med fokusgruppeinterviewene og spørgeskemaundersøgelsen som grundlag, så er det nu muligt at vurdere, hvad for faktorer indenfor det fysiske produkt og det udvidede produkt det er, som virksomheden vil differentiere sig på i forhold til konkurrenterne.

Først ser vi på hvad forudsætningerne er for, at det overhovedet er muligt at lave en differentiering i forhold til konkurrenterne. Derefter kommer der en uddybning af, hvordan de 3 produktniveauer kan anvendes som grundlag for differentieringen.

Forudsætning for differentiering i forhold til konkurrenterne

Ved overvejelser omkring hvilke faktorer der kan danne grundlag for en differentiering i forhold til konkurrenterne, så er det vigtigt at have følgende kriterier i baghovedet:

Faktorene skal have relevans for kunden. Og de skal være vigtige i forbindelse med valg og køb af det specifikke produkt. Hvis ikke en given faktor er relevant for kunden, så giver det ikke meget mening at bruge budget på at fremhæve det i markedsføringen. Udover relevansen så skal en faktor også have betydning for, hvilket produkt kunden vælger at købe. Når der både er relevans og faktoren samtidig bliver set af kunderne som et betydningsfuldt valgkriterie, så har virksomheden fundet en faktor, der kan udgøre et godt grundlag for en differentiering.

De faktorer virksomheden vælger at slå sig op på skal have troværdighed. Det vil sige at kunderne i målgruppen tror på virksomhedens påstande om, at den tilbyder noget helt unikt i form af den valgte faktor. Hvis det ikke er tilfældet, så bliver det vanskeligt at få en effekt ud af at anvende den pågældende faktor. Det skal derfor også være muligt at bevise de påstande der bliver anvendt i markedsføringen.

Faktorene skal være realiserbart i forhold til virksomhedens kompetencer. Hvis man eksempelvis slår sig op på at være en højteknologisk virksomhed, der hele tiden lancere nye teknologisk nyskabende produkter. Så skal det selvfølgeligt også kunne bakkes op af udvikling og produktion. Ellers skaber virksomheden bare sig selv store problemer.

De valgte faktorer skal være økonomisk rimelige set i forhold til værdien, både set fra kundernes og virksomhedens synspunkter. Kunderne skal mene, at værdien af en given faktor også er den merpris værd, som det koster. Og omvendt skal virksomheden også kunne tilføje en given faktor til produkterne, så den kan have en fornuftig indtjening på produktet.

Og så drejer det sig selvfølgeligt for virksomheden om at tilføje faktorer som konkurrenterne umuligt eller kun svært kan kopiere. Hvis en fordel let kan efterlignes af konkurrerende virksomheder, så giver det ikke en varig fordel. Det er derfor svært at planlægge en kontinuerlig markedsføring, som der kan bygges videre på i en årrække. Er fordelen derimod umulig at efterligne, så giver det en god basis for en kontinuerlig markedsføring, der styrker salget flere år ud i fremtiden.

De 3 produktniveauer som grundlag for differentiering

Ved udvikling af differentieringsfaktorer der skal positionere virksomheden overfor dens konkurrenter, så er det altafgørende at de slogans og taglines der bliver udarbejdet er ultra specifikke.

De må under ingen omstændigheder have generel karaktér a la: Vi er troværdige…., vi yder en god service…., vi sætter kunderne først…, vi der innovative…, vi ansætter kun de bedste medarbejdere…. Disse generelle påstande er ikke egnet til at differentiere virksomheden i forhold til konkurrenterne. Og så er det noget stort set alle virksomheder siger om dem selv.

Istedet bør fokus ligge på at få udarbejdet så præcise og specifikke budskaber som muligt. Her er et par eksempler på gode faktorer at differentiere sig på: Specialisering. Det kan være i en nicheindustri, i en arbejdsopgave kunderne har, i en særlig service. Unikt produkt eller service. Det kan være en unik teknologi, en unik proces, en unik løsning på et problem, en unik forretningsmodel.

Produktets kerneværdi i form af dets basale behov er som tidligere nævnt normalt dækket i den vestlige verden. Men med et tvist, så kan det stadigvæk være et godt fundament for en differentiering rent markedsføringsmæssigt. Men det udgør ikke en stærk faktor, da det relativt let kan kopieres. Eksempler på anvendelser er:

Tandpasta – nul huller
Chips – når du er sulte for sjov
Rengøringsmiddel – stronger than dirt
Bil – the ultimative driving machine
Sodavand – obey your thirst

Det fysiske produkt er nok det område de fleste virksomheder vælger faktorer ud fra. Da det drejer sig om egenskaber og funktioner ved produktet og indpakningen, så er det ting som kunderne umiddelbart kan se, føle og opleve når de bruger produktet. Det giver god mening. Og her er det muligt at finde og dyrke unikke, stærke faktorer, der virkelig gør en forskel og udgør et godt afsæt for længerevarende markedsføring. Eksempler på brug er:

Kvalitet
Design
Brugervenlighed
Convenience
Ydeevne
Sikkerhed
Holdbarhed
Bærerdygtighed
Sundhed
Effektivitet
Pris

Alle de her nævnte faktorer er særdeles velegnede til at skabe en gode differentiering.

Det udvidede produkt er også velegnet til at skabe og udnytte stærke faktorer, som grundlag for markedsføringen. Det drejer sig her om alle de ting, der ligger udenom produktet, men som alligevel har betydning for den samlede oplevelse som kunderne får. Især indenfor B2B og i brancher hvor produkterne er ensartet uden særlige kendetegn, så kan det have stor betydning. Eksempler på anvendelse er:

Finansiering
Garanti
Vejledning
Support
Værdikædeoptimering
Produktudvikling
Ordrestørrelse
Levering
Leveringstid
Lager

PÅ service-parameteren er der stor forskel på hvordan B2B og B2C bliver håndteret. Typisk vil det være en mere kompliceret situation, da der ofte er tale om længerevarende samarbejder, hvor kunderne får jævnlige leveringer. Jeg har derfor her taget flere faktorer med, som udelukkende er rettet mod B2B virksomheder.

En god positionering

gør at budskaberne rammer kunderne præcist

Når en virksomhed har fundet frem til, hvad det er for egenskaber og funktioner, der er vigtige for kunderne. Og har målt hvordan den selv og konkurrenterne performer på de vigtige parametre hos kunderne. Så er det tid til at samle alle informationerne i positioneringskort og radarkort. Og få opstillet den positioneringsprofil der danner grundlag for selve brandingen af virksomheden.

Udarbejdelse af positioneringskort

Til at vise hvordan virksomheden klare sig i forhold til konkurrenterne kan den udarbejde et positioneringskort. Det viser hvordan kunderne ser markedet på vigtige parametre. 

Positioneringskortet giver et godt overblik over, hvordan de forskellige konkurrerende produkter, brands eller firmaer ligger i forhold til hinanden i kundernes bevidsthed. Her er vist en eksempel på hvordan det kan se ud:

Positioneringskort

Rigtigt mange virksomheder vælger akserne høj-lav pris kombineret med høj-lav kvalitet. Men det skal man være lidt forsigtige med af 2 årsager.

For det første, så er det relative begreber, hvor der kan være store forskelle på hvad den enkelte kunde synes er lav og høj kvalitet og pris.

For det andet, så består parameteren “kvalitet”, ofte af en hel række forskellige faktorer, eksempelvis overfladefinish, holdbarhed, sikkerhed og design. Derfor bliver den samlede kvalitetsvurdering et gennemsnit af de underliggende faktorer, som i princippet kan have voldsomme udsving i forhold til gennemsnittet. Og høj kvalitet fortæller meget lidt konkret om produktet, som kan bruges i markedsføringen. 

Jævnfør de tidligere bemærkninger om at faktorene i differentieringen skal være specifikke og ikke generelle, så kan man på baggrund af høj kvalitet arbejde med “vores produkt har en høj kvalitet”. Det giver ikke meget at arbejde med i markedsføringen, når der skal laves slogans der skal slå konkurrenterne af banen.

Hvis der i stedet bliver taget udgangspunkt i de specifikke faktorer holdbarhed og sikkerhed, så kan man i stedet arbejde ud fra “vores produkt holder længere end du gør”. Det skal nok ikke anvendes direkte i et slogan, men det giver et helt andet og meget konkret univers at udarbejde markedsføringen ud fra.

Hvis virksomheden har valgt 2-3 faktorer ud, som er afgørende for kundernes valg, så er et positioneringskort godt til at givet et visuelt overblik over hvordan markedet ser ud i kundernes hoveder. 

Men ligeså snart der er mere end 3 faktorer så bliver det hurtigt meget kompliceret, da der så skal laves 6 figurer for at kombinere de forskellige muligheder. I de tilfælde vil det være en fordel at anvende et radarkort i stedet for, da det giver en mere nuanceret billede af, hvordan konkurrenterne klare sig på en hel række faktorer.

Og der er mulighed for at vise placeringerne for et relativt stort antal konkurrenter, uden at det samlede billede bliver for mudret.

Udarbejdelse af radarkort

Et radarkort viser en række betydningsfulde faktorer til differentiering mellem et mindre antal konkurrenter. Igen set fra kundernes synsvinkel ligesom ved positioneringskortet. 

Og så er kortet også godt til at vise, hvordan virksomheden udvikler sin positionering over tid. Ved løbende at følge med i hvordan de forskellige faktorer udvikler sig, så er det muligt at kontrollere om markedsføringen giver den ønskede effekt, set i forhold til de budskaber der bliver sendt ud.

Forskellen til et positioneringskort er, at her er der mulighed for at gå betydeligt mere i dybden med en hel række enkelte faktorer. Det betyder, at grundlaget for markedsføringen bliver meget detaljeret, og det giver en god basis for det videre arbejde. 

Her er vist en version af radarkortet, som jeg selv bruger i mit daglige arbejde med kundernes positionering:

Her er der vist et kort med 8 forskellige faktorer. Alt efter om udgangspunktet for differentieringen er et specifikt produkt, et brand eller en virksomhed, så kan det relevante antal faktorer varierer mellem 4-12 styk. 

Jeg anvender konsekvent en skala der indeholder 7 trin, og går fra -3 til +3. Fordi det giver kunderne mulighed for at svare negativt, hvis de føler, at virksomheden eller konkurrenterne ikke lever op til kravene på en specifik faktor. Og det giver vigtig viden, da det ofte er nødvendigt først at bearbejde de negative holdninger, inden et produkt når helt op og bliver Top of Mind når kunderne skal købe produktet.

Opstilling af positioneringsprofilen

Med resultaterne fra analyserne samt opstilling af positioneringskort og radarkort er det nu muligt at opstille den positioneringsprofil, der skal udgøre grundlaget for branding’en, der omhandler implementering af positioneringen.

I den forbindelse er det vigtigt at kigge på udarbejdelse og fastlæggelse af USP’er og ESP’er, der kan være med til yderligere at cementere virksomhedens position rent markedsføringsmæssigt.

Afslutning

Positionering er et vigtigt redskab. Det er en ret tids- og ressourcekrævende proces, som er nødvendig hvis en virksomhed vil sikrer en kontinuerlig og stabil udvikling.

Og så har den også den fordel, at den sikrer, at marketingbudgettet bliver brugt på aktiviteter, der giver mening.

En positionering kan være med til at understøtte og styrke virksomhedens markedsføring. Og hvis det bliver grebet rigtigt an, så kan den også bruges som en del af produktudviklingen.

Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at positionere din virksomhed, dens produkter og brands – få flere kunder og mere salg og opnå de målsætninger der er stillet op – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte os.

Luk menu