Marketing mix

Skab et godt marketingmix
giv kunderne
de produkter de efterspørger

Efter segmentering, valg af målgrupper, opstilling af en positionering og branding, så kommer nu opgaven med at få det hele omsat til et marketing mix, der gør en forskel. Og giver virksomheden de fordele der gør, at det slår konkurrenterne af banen.

Et godt marketingmix har den egenskab, at det sammensætter en unik kombination af produkter, priser, distribution og kommunikation. Der resulterer i gode resultater og konkurrencemæssige fordele.

Marketing mix
Parametermix
Produkter
Priser
Distribution
Kommunikation

Har du brug for hjælp til, hvordan du arbejder med marketing mix?

Her i artiklen finder du inspiration og viden om marketingmix. Den har en praktisk synsvinkel, med en beskrivelse af hvad marketing mixet indeholder, samt hvordan arbejdsprocessen foregår. Der er gennemgang af de enkelte trin i processen, og tips til hvordan du gør det i praksis.

Hvad sker der hvis virksomheden IKKE arbejder med marketing mix?

Det vigtigste er, at der ikke er styr på hvad det er virksomheden tilbyder kunderne. 

Det bygger derfor på en mavefornemmelse hvilke produkter kunderne får tilbudt, hvordan priserne bliver fastlagt, hvordan kunderne har mulighed for at købe produkterne, samt hvilke medier produkterne bliver markedsført på.

Virksomheden spilder tid og penge, fordi der bliver brugt ressourcer på løsninger, som ikke er rentable. Primært i markedsføring og i produktudviklingen.

Virksomheden taber omsætning, i forhold til de konkurrenter der arbejder kontinuerligt med et marketingmix.

Hvis en virksomhed slet ikke arbejder med et marketing mix under en eller anden form, så er det usikkert om den overlever på sigt.

Hvad er et marketing mix?

Marketing mix er en kombination af de parametre, som en virksomhed vælger at bruge til markedsføring af brands og produkter. Med det formål at opfylde kundernes ønsker og behov, og gøre brands og produkter tilgængeligt for kunderne.

Et marketing mix indeholder specifikke informationer om, hvordan virksomheden sammensætter sit udbud af produkter og ydelser, og gør det muligt for kunderne at køb det. Der er en hel række forskellige modeller, som kan anvendes til at strukturere opgaven. Herunder er de 4 P’er, de 7 P’er og de 4 C’er de mest kendte modeller.

Den model jeg anvender læner sig op af 4 P’er modellen, hvor jeg bruger parametrene ydelse, pris, distribution og kommunikation. Jeg så har fjernet uvigtige faktorer og tilføjet relevante faktorer, set i forhold til den praktiske anvendelighed. Det er en model jeg bruger i forskellige versioner til mine egne kunder.

Hvor passer marketingmix, også kaldet parametermix, ind i udarbejdelse af en marketingstrategi? Det er det afsluttende trin, hvor alle beslutninger om segmentering, valg af målgrupper, positionering og branding bliver kogt sammen til, hvad det er virksomheden tilbyder kunderne.

Efter udarbejdelsen af marketing mix’et er næste step en opstilling af en markedsføringsplan, der giver specifikke anvisninger til, hvordan parameter mix’et bliver eksekveret i løbet af det næste år.

Hvorfor er et marketingmix vigtigt ?

Først og fremmest så sikrer det, at virksomheden bruger ressourcerne, tid og penge, de steder hvor den for størst udbytte af det.

Det sikrer at medarbejderne bruger deres tid effektivt på opgaver, som har en effekt for virksomheden. Og at pengene i marketingbudgettet bliver anvendt på de medier, som kunderne faktisk bruger.

Et godt marketing mix giver kunderne de rigtige produkter. Med de egenskaber og funktioner kunderne ønsker, og til de priser de gerne vil betale.

Et marketingmix sikrer at produktudviklingen er styret. Og koncentrerer sig om de produkter og produktvarianter, hvor virksomheden får mest værdi ud af det. Og det giver mulighed for at udvikle bedre produkter end konkurrenterne. Og dermed differentiere sig fra dem, og opnå en unik positionering i kundernes bevidsthed.

Hvad indeholder et parametermix ?

Når det kommer til indholdet af et marketing mix, så er der en hel række modeller, der giver hvor deres bud på hvad det bør indeholde. 

Modellerne er ikke alle lige anvendelige når det kommer til at bruge dem i den virkelige verden. Så jeg har lavet min model, der læner sig op af de 4 P’er modellen, men har et andet og mere konkret indhold, som er rette mod anvendelse i den virkelige verden.

Her er de 4 faktorer i mit marketingmix:

Ydelse
Pris
Distribution
Kommunikation

Marketing mix’et er vist i figuren herunder. 

Indhold i marketing mix marketingmix markedsføringsmix markedsførings mix parametermix

Det er vigtigt have i baghovedet, at der er tale om fire faktorer som interagerer, og at ændringer i én faktor kan føre til ændringer i de andre faktorer.

Den første parameter er “ydelse”. Den indeholder beslutninger omkring, hvilke produkter det er virksomheden tilbyder kunderne. Hvordan ser produkterne ud, hvor mange forskellige produktvarianter er der, hvad er der af servicetilbud, er her centrale spørgsmål.

Den anden parameter er “pris”. Her drejer det sig i første omgang om at få fastlagt en pris-kvalitet strategi for produktsortimentet. Andre vigtige beslutninger drejer sig om, hvordan priserne bliver fastsat, om der skal være en prisdifferentiering imellem forskellige målgrupper, samt hvilke rabatter der bliver tilbud salgskanaler og kunder.

Den tredje paramter er “Distribution”. Det omhandler to faktorer. Den første behandler spørgsmålet om distributionsstrategi og her bliver der kigge på, om distributionen skal være eksklusiv, selektiv eller intensiv. Derefter bliver der taget stilling til, hvilke direkte og indirekte distributionskanaler virksomheden vil bruge.

Fjerde parameter er “Kommunikation”. Det handler grundlæggende om, hvilke værktøjer,medier og kanaler det er, der skal bærer budskaberne ud til kunderne. Der er 4 faktorer: Reklame, sales promotion, PR og personligt salg.

Herunder er de enkelte trin uddybet:

Ydelser

Når det handler om produkterne, så er der overvejelser omkring produktydelse, produktprogram og service, der alle tre bliver gennemgået nærmere her:

Produktydelse

Hvordan ønsker virksomheden at sammensætte det enkelte produkt? Hvad er det for elementer, der skal være bærende på tværs af produkterne? To vigtige spørgsmål der danner udgangspunkt for overvejelserne omkring produktydelsen.

Her er vist en model med de variable, der er med i overvejelserne, når et produkt bliver sammensat. Modellen indeholder tre områder: Produktets kerneværdi, det fysiske produkt og det udvidede produkt. Her drejer det sig om at få fastlagt de to områder kerneværdi og fysisk produkt.

Der er mange forskellige variable i sammensætningen af et produkt. Det der er vigtigt at have fokus på, er de variable der har afgørende betydning for kunderne i deres beslutningsproces.

Og så er det selvfølgeligt også vigtigt, at finde variable som konkurrenterne ikke har, og som er vanskelige at efterligne. Fordi det giver virksomheden en konkurrencemæssig fordel.

Produktprogram

Med hensyn til produktprogrammet så er det primære spørgsmål hvor bredt og dybt programmet skal være. 

Bredden refererer til hvor mange forskellige produktlinjer der skal være. Eksempelvis så kan en elektronikproducent have produktlinjer med TV, lydanlæg, AV-udstyr, PC skærme, harddiske og smartphones.

Dybden referere til hvor mange forskellige produktvarianter der er indenfor en specifik produktlinje. 

Med eksemplet fra før som grundlag, så kan en elektronikproducent indenfor produktlinjen TV have forskellige varianter. I størrelserne 32, 43, 49, 55, 58, 65, 75, 82 og 85 tommer. I opløsningerne 1080p, 2160p og 4320p. I billedkvaliteterne LCD og QLED. Det giver ialt 54 varianter. Plus at der kommer flere varianter til i forskellige designs og med forskellige funktioner. Så det løber hurtigt op.

Et andet spørgsmål i forbindelse med et produktprogram er, om virksomheden ønsker kun at producerer en del af de produkter markedet tilbyder kunderne, eller vil den udbyde alle produkter i en produktkategori. Og vil den tilbyde komplementære produkter eller ej? Komplementære produkter til TV er HDMI-kabler, fjernbetjeninger, vægbeslag, stativer og TV-rammer.

Ønsker virksomheden at løse alle eller kun en del af kundernes problemer? Det skal forstås sådan om den tilbyder et eller flere trin i problemløsningen. Et eksempel: Kager. Virksomheden kan vælge at tilbyde kunderne de ingredienser som skal i kagerne. Eller de kan tilbyde færdigmix, som skal røres op med mælk og vand. Eller de kan tilbyde færdigdej, der bare skal bages i ovnen. Eller frosne færdige kager, der skal varmes i ovnen. Eller de kan tilbyde færdigbagte kager, der er klar til at blive spist.

Et tredje spørgsmål drejer sig om der skal være basissortiment, sæsonsortiment og tilbudssortiment.

Service

Servicetilbud omhandler hvad virksomheden tilbyder kunderne med hensyn til installationshjælp, support, levering, garanti, finansiering og levering og leveringstid.

Priser på produkter og ydelser

Med hensyn til prisen, så er der fire forskellige parametre at tage hensyn til i et marketing mix. 

Prisniveau der handler om pris-kvalitet strategien. Prisfastlæggelse der drejer sig om hvordan salgspriserne bliver bestemt. Prisdifferentering behandler om der skal være ens pris for alle, eller forskellige priser for de enkelte segmenter. Og rabatter indeholder beslutninger omkring, hvilke rabatter der ydes til mellemhandlere og kunder.

Prisniveau

Ved fastlæggelse af prisniveauet, så er der selvfølgeligt en tæt tilknytning til, hvordan produktet ser ud designmæssigt og med dets til egenskaber og funktioner.

Udgangspunktet er nedenstående figur med en opstilling af mulighederne for pris sat overfor kvalitet.

Marketing mix - pris-kvalitet strategi

Grundlæggende er der fire strategier der kan give succes: 

En Premium strategi med høj kvalitet og mellem til høj pris. Det er en strategi, der kræver opbygning af en stærkt brand. Da premium produkter ikke bliver købt på grund af funktionalitet men på grund af unikt design og kundens emotionelle værdier i forbindelse med brand’et.

En Value for money strategi med lav pris og mellem til høj kvalitet. Udført rigtigt er det en strategi, der kan være en stor motor for fremtidig vækst. Vær opmærksom på, at virksomheden skal have en konkurrencemæssig fordel, der gør at de samlede omkostninger ikke bliver højere end konkurrenternes. Hvis det ikke er tilfældet, så kan det være svært at tjene penge.

En Middle strategi med mellem pris og kvalitet.

En Discount strategi med lav pris til lave kvalitet. Her gælder det om at produceret no nonsens basisprodukter og holde alle omkostninger på et absolut minimum.

Da pris og kvalitet er relative størrelser, så er det vigtigt at se dem i forhold til det marked der er tale om. Og at det er parametre der ikke er statiske men ændre sig over tid, så de bør jævnligt blive revurderet.

Prisfastlæggelse

Efter at prisstrategien er valgt, så gælder det om at finde en metode til at bestemme priserne. Der er 3 metoder: Kalkulation, konkurrenter og efterspørgsel.

Ved kalkulation er udgangspunktet for salgsprisen en sammentælling af de omkostninger, der er forbundet med produktet. Og de samlede omkostninger bliver herefter ganget med en faktor. Det er forskelle på hvordan producenterne gør det, set i forhold til den metode grossister og detailhandlere anvender. Producenterne anvender et dækningsbidrag som grundlag, hvor grossister og detailhandlere anvender en bruttoavance.

Ved konkurrenter ser virksomheden på, hvad konkurrenterne tager for deres tilsvarende produkter. Og så sætter de prisen på samme niveau, eller lidt over/under i forhold til egenskaber, funktioner og brandværdi.

Ved efterspørgsel undersøger virksomheden, hvad kunderne er villige til at give for produktet. Og det sætter de så prisen efter.

Sammensat med strategien for prisniveauet, så er der for to af strategierne naturlige måder at komme frem til salgspriserne på. Ved en premium strategi bliver der anvendt en stor grad af efterspørgsel, og hvor meget kunderne er villige til at betale. Ved en discount strategi er der vægt på kalkulation med præcise beregninger alle omkostninger, for at kunne hente en snæver margin hjem.

Generelt sker prisfastsættelsen ofte som en kombination af de 3 metoder. De bliver indsat alt efter produktets vigtighed for virksomheden og kunderne, hvor generisk eller unikt produktet er i forhold til konkurrenternes produkter, samt hvordan prisfølsomheden er. 

Et produkt der er vigtig for kunderne, og som de sammenligner priserne på, bliver som regel prisfastsat efter, hvordan de store konkurrenter på markedet sætter priserne. Og så kan det godt være, at virksomheden vælger at køre med en lavere avance end normalt. Eller redesigner produktet, så det er muligt at have en fornuftig margin på det.

Prisdifferentiering

Differentiering af priser kan gennemføres enten overfor forskellige målgrupper, ud fra et tidsmæssigt perspektiv eller ud fra et geografisk perspektiv.

Et eksempel på prisdifferentiering af målgrupper er de efterhånden ofte sete lavere priser til ældre kunder. Eksempelvis som pensionistpriser på togbiletter

Prisdifferentiering tidsmæssigt er koblet sammen med events eller rejser. Hvor kunder der bestiller tidligere, får bedre priser end dem der først bestiller lige inden et event finder sted. Eksempelvis har alle musikfestivaller i dag en early bird pris, som er billigere end de senere priser. Det samme er tilfældet med flybiletter, hvor der er billigere biletter til de kunder som bestiller først. Og så bliver biletterne dyrere, efterhånden som flyet bliver fyldt op.

Prisdifferentiering ud fra et geografisk perspektiv går ud på, at kunder fra forskellige lande eller regioner betaler forskellige priser, alt efter hvordan deres levestandard er, og hvad de kan betale. Eksempelvis sker det indenfor modebranchen og medicinindustrien. Det er derfor vi ser parallelimport af tøj og medicin, som bliver solgt til billigere priser i forretningerne.

Rabatter

De rabatter virksomheden vælger at give er splittet op i to. Dels til mellemhandlere som grossister og detailhandlere, dels direkte til kunderne.

Rabatter til mellemhandlerne afhænger af ordrestørrelse, årsvolumen, betalingsbetingelser og markedsføring.

Generelt set er der en sammenhæng, hvor større ordrestørrelser, større årsvolumen og hurtigere betaling giver højere rabatter. Men selvfølgeligt er der også et stort element af forhandling. Der er stor forskel på, hvor dygtige indkøberne fra mellemhandlerne er.

Rabatter i forbindelse med markedsføring afhænger af: Hvilket medie der er tale om, hvor længe løber reklamekampagnen, hvor stor en rolle har produktet, samt om der bliver bestilt ekstra produkter hjem til kampagnen.

Rabatter direkte til kunderne falder ofte sammen med reklamekampagner af forskellige art. Det kan være i forbindelse med udsalg, sæson, sæsonskift, introduktion af nye produkter eller andre relevante kampagnetemaer.

Distribution af produkter og ydelser

Hvordan får virksomheden distribueret produkter og ydelser ud til kunderne, og får dem gjort tilgængelige, så de kan købes. 

Det er et centralt spørgsmål. Og det er nok den faktor i parameter mix’et som har gennemgået den største udvikling gennem de senere år. 

Det er der to årsager til: Skiftet i kundernes indkøbsvaner fra fysiske butikker til online butikker. Og så den øgede fokusering på direkte distribution, hvor produkter bliver sendt direkte til kunden fra producenten. Begge årsager er en konsekvens af den stigende internethandel.

Skift i indkøbsvaner fra fysiske butikker til online butikker

Hvordan får virksomheden distribueret produkter og ydelser ud til kunderne, og får dem gjort tilgængelige så de kan købes. 

Det er et centralt spørgsmål, og det er nok den parameter i parameter mix’et som har gennemgået den største udvikling gennem de senere år.

Tidligere var det nødvendigt med en fysisk distribution til butikker i detailhandlen, for at gøre det muligt for kunderne at købe produkterne. Men med opblomstringen af internethandlen, så mister butikkerne i stigende grad deres betydning, efterhånden som forbrugerne bliver mere og mere fortrolige med at købe online.

Efterhånden som salget i stigende grad bliver lagt over på indkøb online, så kæmper detailhandlen for at bevare og bevise deres berettigelse. 

Der er ingen tvivl om, at de butikker, der sælger produkter og brands som bliver udbudt mange forskellige steder, fremover vil få meget svært ved at overleve i konkurrence med de store rene internetbutikker som Zalando og Amazon. De er nød til at brande sig på andre parametre, som eksempelvis bedre service eller bedre markedsføring.

Fysiske butikker, der sælger unikke produkter, vil også fremover have gode muligheder for at overleve, da de tilbyder produkter og ydelser, som det ikke er muligt at få fat i andre steder.

Stor stigning i anvendelse af direkt distribution

Der er gennem de senere år sket et skift i den måde, som produkter og ydelser bliver distribueret på. Den direkte distribution fra producent til kunde er steget voldsomt.

Det skyldes den øgede onlinehandel, hvor butikkerne ikke nødvendigvis skal have produkterne fysisk, men kun virker som et mellemled.

I dag fungerer en stor del af online handlen kun som salgskanal, og så er det producenten, der står for den fysiske distribution af produkterne til kunderne.

Det betyder at producenterne har været nød til at investere i nye lagre. Enten ved selv at øge den eksisterende lagerkapacitet eller leje sig ind på lagerhoteller, som alle de største transportører efterhånden tilbyder.

Fastlæggelse af distributionen

I første omgang drejer distributionen sig om, at få fastlagt hvor kunderne befinder sig henne. Hvor lever de, og hvor arbejder de rent geografisk?

Der er to primære parametre der skal på plads, for at få fastlagt distributionen i et marketing mix: Hvilken distributionsstrategi er optimal, og hvor mange distributionskanaler er der brug for?

Distributionsstrategi

En distributionsstrategi fastlægger, om virksomheden distribuerer produkter og ydelser intensivt, selektivt eller eksklusivt.

Ved intensiv distribution er formålet at komme bredt ud til så mange som muligt. Der bliver derfor forsøgt at få et samarbejde med alle grossister, og komme ind i så mange forretninger som muligt. Intensiv distribution ses ofte ved dagligvare med en stor og hyppig forbrugsfrekvens. Eksempler på produkter er toiletpapir, tøjklemmer, madvare som sukker og mel, vaskepulver, rengøringsmidler, sodavand, slik og tandpasta.

Fordelene ved en intensiv distribution er, at det gør det let for kunderne at få fat i produkterne, uanset hvor de befinder sig rent geografisk. Og så giver det en masse forskellige salgskanaler, der genererer salg. Ulemperne er, at virksomheden ikke har ret meget kontrol over, hvad der sker med produkterne præsentationsmæssigt og salgsteknisk. Og så er det dyrt rent markedsføringsmæssigt at skulle understøtte mange forskellige kanaler.

Ved selektiv distribution vælger virksomheden præcist ud, hvilke kanaler i form af grossister og forretninger den sælger produkter og ydelser gennem. Årsagen til en selektiv distribution er ofte et ønske om at anvende specifikke distributionskanaler, der understøtter virksomhedens eget brand.

Ved valg af denne distributionsstrategi er det vigtigt at være opmærksom på, at en producent principielt skal sælge sine produkter til alle, der gerne vil købe dem. Måden at opnå den selektive distribution på er derfor, at stille særlige krav til de grossister og forretninger som ønsker at købe produkterne. Det kan være i form af krav til uddannelse og viden hos det personale, der skal sælge og supporter produkterne. Eller ved at stille krav til præsentation af produkterne i butikkerne. Eventuelt som shop i shop hvor produkter får deres helt eget område i butikken. Eksempler på produkter er high-end produkter indenfor TV, Hi-Fi anlæg, smartphones, tablets, møbler, brugskunst og beklædning.

Fordelene ved selektiv distribution er, at det giver virksomheden en stor grad af kontrol over produkterne, og hvordan de bliver præsenteret og solgt i butikkerne. Ulempen er, at der ikke er så mange salgskanaler til generering af salg.

Ved eksklusiv distribution bliver der kun anvendt få grossister og forretninger som salgskanaler. Og der er kun tale om helt særlige samarbejdspartnere, som lever op til kravene for at forhandle produkterne og understøtter produkternes eksklusive image. Eksklusiv distribution bliver udelukkende anvendt for luksus produkter i den højeste prisklasse. Eksempler på produkter er luksus ure, biler og smykker.

Fordelen ved eksklusiv distribution er, at det giver fokus, da der kun er nogle få kanaler der skal understøttes slags- og markedsføringsmæssigt. Og det giver en stor grad af kontrol over, hvad der sker med produkterne med hensyn til præsentation i butikkerne, og hvordan de bliver solgt. Den største ulempe er, at det gør virksomheden meget afhængig af de kanaler, der er valgt.

Distributionskanaler

Med hensyn til hvilke distributionskanaler der er de rigtige, så er der grundlæggende tre muligheder: Via grossist og detail, via detail, eller direkte til kunden.

Vigtige spørgsmål i forbindelse med beslutningen er: Har det betydning om kunderne kan se og røre ved produktet, inden de køber det? Er produktet skrøbeligt og går let i stykker? Er produktet teknisk og vanskelige at forstå? Kræver salg af produktet personlig service? skal produktet installeres?

I figuren herunder er de 3 muligheder vist. 

Distributionskanaler

Det er ikke nødvendigvis en enten eller beslutning, der er også mulighed for at arbejde med to eller alle tre kanaler. I dag har lagt de fleste virksomheder minimum 2 kanaler: Via detailhandlen og direkte til kunden.

Lang de fleste større detailkæder har deres egne indkøbere, som handler enten direkte med virksomheder, eller gennem en agent som varetager producentens interesser. Om det er forhandlinger med virksomheden eller en agent afhænger af, hvordan virksomheden har valgt at organisere sig på det enkelte marked.

Udover det, så har en del virksomheder i dag et direkte salg til kunderne via online butikker. Det kan være fra egen hjemmeside, detailkædernes hjemmesider eller fra uafhængige online butikkers hjemmesider. Og der er også mulighed for at sælge via de sociale medier, primært fra Facebook. 

Det er overraskende nok ikke alle virksomheder, der ønsker at sælge via deres egen hjemmeside. Og opbygge en online markedsføring med sociale medier, nyhedsbreve og online annoncering.

Det er der to årsager til: 

For det første så tager det tid og koster penge at bygge en onlineforretning op. Alt efter budget, så kan det kan det let tage 1-2 år inden at salget er fornuftigt, og der er opbygget en salgstragt med en jævn tilstrømning af nye kunder. Og der skal derfor investeres et stort beløb i markedsføring, lagerfaciliteter, lagerhåndtering og transportløsninger.

For det andet, så kan der være et pres fra grossister og detailkæder for at få minimeret eller lukket webshops. De forsøger derved at beskytte deres salg og investering i virksomhedens produkter.

Virksomheder der ikke selv sælger produkter og ydelser via deres hjemmesider vælger istedet at bruge detailhandlens onlinebutikker eller en af de store netbutikker. Fordelen ved det er, at onlinebutikker og netbutikker trækker en masse kunder til i forvejen, så der er salg fra dag 1. Det er ikke ikke så dyrt markedsføringsmæssigt, og så slipper virksomheden for yderligere  investeringer i lager og logistik.

Kommunikation

Sidste element i et marketing mix er kommunikation med målgrupper. Det handler om at få fastlagt, hvordan virksomheden når ud til kunderne med dens reklamebudskaber. Hvilke marketingmedier og markedsføringskanaler er det, som er bedste egnet i forhold til de beslutninger, der er taget omkring produkter, produktpriser og distribution.

Der er mange måder, som dialogen med kunderne kan tilrettelægges på. Jeg har her valgt at dele kommunikation op i 4 parametre: Reklame, sales promotion, PR og personligt salg.

Her er en figur, der giver en overblik over, hvad de 4 faktorer indeholder:

Kommunikation med målgrupper i marketing mix - kommunikationsmodel

Den viste kommunikationsmodel med de fire parametre skal forstås som en samlet enhed, hvor nye beslutninger ét sted i modellen kan fører til ændringer andre steder. 

En virksomhed har som hovedregel et begrænset markedsføringsbudget, hvilket betyder at hvis budgettet på TV bliver øget, så bliver pengene taget fra andre steder i kommunikationsmodellen.

De enkelte parametre bliver gennemgået herunder.

Reklame

Formålet med reklame er at gøre produkterne synlige i kundernes bevidsthed. Og, udover de individuelt tilpassede budskaber, at gøre kunderne opmærksomme på hvor de kan købe produkterne henne. Der kan også være koblet en call to action på reklamen, for at få kunder til at udføre bestemte handlinger.

Reklamemedierne består af en række forskellige offline og online markedsføringskanaler.

Traditionelt er marketingbudgetterne blevet brugt næsten udelukkende på offline markedsføringsmedier som TV, radio, annoncer, magasiner, tilbudsaviser, produktkataloger, imagebrochurer, aviser, outdoor og direct mail.

Offline markedsføring kan stadigvæk være utroligt effektivt. De virksomheder der sælger produkter, som vi alle bruger, og hvor der ikke er en produktdifferentiering rettet mod enkelte målgrupper, anvender dem ofte i deres markedsføring. 

Et eksempel på en branche, der i høj grad stadigvæk støtter sig til strategien, er teleselskaber med mobilabonnementer, internetforbindelser og TV pakker. Et andet eksempel er bilindustrien. Et tredie eksempel er detailhandlen med store daglivarekæder, møbelkæder, byggemarkedkæder, tøjkæder og isenkramkæder.

Den primære fordel ved de traditionelle marketingkanaler er, at de giver en fantastisk dækning og eksponering, hvor det er muligt at komme ud til en stor de af befolkningen. Ulemperne er, at det koster en masse penge, det tager lang tid at planlægge og eksekvere, og så er der ikke muligt at målrette reklamebudskaberne mod specifikke målgrupper.

De senere år har der været stigende fokus på online marketingmedier som hjemmesider, sociale medier,  nyhedsbreve, søgemaskiner og affilliate marketing. 

Det skyldes for det første, at det er der kunderne er. For det andet så giver det mulighed for annoncering til meget små budgetter, der starter ved 7 dkk dagligt. Det lave budget gør det samtidigt muligt at teste en hel række reklamebudskaber med forskellige overskrifter, tekster, fotos og call to actions. For det tredje så er det hurtige at planlægge og eksekvere en raklamekampagne. Det tager ikke meget mere end et par timer at få sat overskrifter, tekster og fotos eller videoer op, og fordelt de rundt på de forskellige online marketingkanaler. For det fjerde så er der mulighed for at målrette specifikke budskaber mod helt små målgrupper. Og for det femte, så er det muligt at måle resultaterne helt nøjagtigt ved hjælp af værktøjer som Google Analytics og Google Seaech Console. Det giver mulighed for hele tiden at optimere reklamekampagnerne.

Ulemperne ved online marketingkanaler er, at det kræver ekspertviden for at opnå gode resultater. Så udsætter en stor online synlighed i højere grad virksomheden for at få negative kommentarer og shitstorms. Der er en risiko for at blive udsat for hacking, hvor der bliver lukket ned for alle virksomhedens aktiviteter. Og så er der endeligt ikke samme mulighed for at opnå en stor eksponering som ved de traditionelle markedsføringskanaler.

Det mest oplagte eksempel på en branche der overvejende bruger online markedsføringsmedier er markedsføring og herunder reklamebureauer, onlinebureauer, marketingbureauer, mediebureauer og webbureauer. Et andet eksempel er gamingindustrien. Og et tredje eksempel er uddannelsesindustrien.

Sales promotion

Sales promotion er markedsføringsaktiviteter, der understøtter reklamen og har til formål at give kunderne de afgørende argumenter for at købe produktet. Det kan ske ved hjælp af forskellige marketingkanaler som messer, udstillinger, konferencer, sampling, displays, skiltning eller shop in shop systemer.

Kendetegnende for alle aktiviteterne er, at de er rettet mod senere trin i beslutningsprocessen. Hvor kunderne er inde i overvejelser omkring anskaffelse af et produkt. Der vil derfor være en interesse i produktet og en nærhed, enten rent fysisk ved personligt besøg eller online via skærmen.

Den mest almindelige form for sales promotion er kendt fra fysiske detailbutikker. Hvor det ved hjælp af skiltning og displays bliver forsøgt at overbevise kunder om produkternes kvalitet og egenskaber, og derved fremme et salg.

Sales promotion bliver især anvendt ved kampagner på eksisterende produkter, eksempelvis sæsonbetonet hvor der bliver gjort ekstra ud af at sælge haveredskaber i forbindelse med at foråret står for døren. Og ved introduktion af nye produkter eller ved slutsalg af sæsonprodukter.

Eksempler på markedsføringsaktiviteter indenfor sales promotion er konkurrencer, rabatkuponer, smagsprøver, +xx% i pakken og medlemsrabatter.

PR

PR handler om at profilere virksomheden og dens produkter i offentligheden. 

Det handler i første omgang om diskret at få vist og fortalt kunderne, at virksomheden er socialt ansvarlig og går ind for bærerdygtighed og er miljøbevidste. Dernæst så er det vigtigt at fremstille virksomheden som en succes med vækst og overskud. Og som en god arbejdsplads, der behandler medarbejderne godt.

Eksempler på PR marketingopgaver er seminarer, webinarer, PR meddelelser, interviews, events indenfor sport og kultur, sponsorater, velgørenhedsarbejde og product placement.

Det kræver en stor indsats at anvende PR succesfuldt i et marketing mix. Der skal være styr på, hvordan og i hvilke sammenhænge det bliver sat ind. Og så er det vigtigt med et beredskab, som kan reagere hurtigt, hvis det er nødvendigt, eksempelvis ved dårlige nyheder.

Eksempler på almindelige marketingaktiviteter er sponsorater af sportsklubber indenfor fodbold og håndbold, udsendelse af nye PR meddelelser omkring opkøb, udvidelse af virksomheden, gode regnskaber og ansættelse af nye medarbejdere.

Personligt salg

Personligt salg er den mest effektive salgsform, da der er direkte kontakt mellem køber og sælger. Omvendt så er der kun mulighed for at betjene et begrænset antal kunder, så det er også en dyr form for salgsarbejde. Og det bliver derfor primært indsat ved dyrere og mere komplicerede produkter eller løsninger.

Hvis personligt salg er relevant, så bliver der taget stilling til 3 parametre: salgsmetode, salgsproces og salgsmateriale.

Salgsmetoder handler om, hvordan sælgeren tager kontakt til potentielle kunder. Sker det personligt face to face eller via telefon, email og chat.

Salgsproces drejer sig om, hvordan kunderne typisk gennemløber et købsforløb, fra behovet er opstået og indtil produktet er købt. I den forbindelse laver virksomheden en drejebog med syv punkter.

Hvordan bliver der taget kontakt til potentielle kunder. Hvad skal introduktionen indeholde, og hvordan bliver den formuleret. Hvordan bliver produkter og virksomhed præsenteret med hensyn til argumenter og en eventuel demonstration. Hvilke indvendinger er det sandsynligt kunde har, og hvordan imødegår virksomheden dem. Har kunden uafklarede spørgsmål. Hvordan bliver salget lukket, og hvordan følges der op efter produktet er leveret og taget i brug.

Efter fastlæggelse af de 2 første parametre, så bliver der herefter taget beslutning om, hvad det er for salgsmateriale og salgsværktøjer, som der er brug for. Det kan være informationer på hjemmesiden, en brochure der forklare hvordan produktet virker, uddannelse af salgspersonale, produktblade, videoer der viser anvendelse af produktet og meget mere.

Marketing mix

Binder det hele sammen og giver en rød tråd i markedsføringen

Proces med udvikling af et marketingmix

Udarbejdelse af et marketing mix er en proces, der kræver at virksomheden gennemløber 5 trin.

Opstilling af udgangspunktet der danner grundlag for de valg der træffes i processen. Gennemgang af selve processen, og beslutning om hvilke af de 4 faktorer ydelse, pris, distribution og kommunikation der skal med. Selv udarbejdelse af marketing mix’et. Implementering af marketing mix i det daglige markedsføringsarbejde. Og til sidst opfølgning på hvordan resultaterne har været, og om der er noget som skal ændres.

De enkelte trin bliver gennemgået her:

Udgangspunkt

Det er vigtigt, at virksomheden gør sig overvejelser omkring, hvad der er for et grundlag, der danner basis for de beslutninger, som bliver taget i forbindelse med gennemløb af processen med et marketingmix.

Der er 3 forskellige forhold, som har betydning for de løsninger, der bliver valgt: 

Hvad er virksomhedens målsætninger, og målsætningerne for markedsføringen? Er der sat høje mål, så er det også afgørende, at der bliver bearbejdet målgrupper af en vis størrelse med en god bredde i produktsortimentet. Og med et fornuftigt marketingbudget, der giver mulighed for at bearbejde målgrupperne tilstrækkeligt. 

Hvilke kunder er det der bliver bearbejdet? Hvis virksomheden vælger at bearbejde flere målgrupper, så kan det være nødvendigt at lave særskilt marketing mix til dem enkeltvis. Især hvis målgrupperne er meget forskellige mht budskaber, produktydelser og medier.

Hvordan er virksomhedens ressourcer? Der skal være en fornuftig økonomi, som sikrer et tilstrækkeligt marketingbudget. Og medarbejdere der har de nødvendige kvalifikationer og den nødvendige tid til at udføre arbejdsopgaverne. Alternativt må virksomheden købe sig til ekstern hjælp med at lave markedsføringen. 

Proces

Selve processen med et marketing mix indeholder 13 punkter. Hvad punkterne indeholder mere konkret er tidligere beskrevet i artiklen.

Processen er vist her:

Proces for udvikling af marketing mix marketingmix markedsføringsmix markedsføring mix parametermix

Det starter med ydelse hvor der er en gennemgang af produktydelse i form af features og egenskaber, bredde og dybde i produktprogram og hvordan serviceniveauet skal være.

I andet trin bliver priserne bestemt, i forhold til hvilket prisniveau produkterne skal have, hvordan produktpriserne bliver fastsat, overvejelser om der skal være prisdifferentiering mellem forskellige målgrupper, og så hvilke rabatter der er for grossister, detailhandel og kunder.

I tredje trin drejer det sig om at få taget beslutninger omkring distributionen, hvilken distributionsstrategi der er den bedste og hvilke distributionskanaler virksomheden vil bruge.

I fjerde trin bliver kommunikationen fastlagt med bestemmelse af anvendelse af markedsføringskanaler, og hvordan fordelingen skal være mellem reklame, sales promotion, PR og personligt salg.

Proces modellen indeholder uendeligt mange kombinationsmuligheder. Men det er vigtigt at være opmærksom på, at det ikke er muligt at kombinere frit. De valg der bliver gjort med hensyn til produkterne ved ydelse har betydning for prisen. Det har igen betydning for, hvad der er den rigtige distribution, og endeligt hvordan kommunikationen med kunderne skal tilrettelægges.

Udarbejdning

Alt efter hvor omfattende det er, så kan det være en god idé med en opsplitning af forløbet i forskellige faser. Med 8 møder der kommer efter hinanden: Grundlag for udarbejdning af marketingmix’et. 4 møder med udarbejdning af ydelse, priser, distribution og kommunikation. Samlet opstilling med diskussion af fordele og ulemper. Implementering af løsningen, og til sidst et opfølgningsmøde hvor der bliver vurderet om der skal ske ændringer.

I mindre virksomheder kan processen gennemløbes med færre møder, Normalt vil 4 møder være tilstrækkeligt.

Selve udarbejdningen af et marketing mix bør finde sted i samarbejde mellem virksomhedens ledelse, produktion, indkøb, salg og marketing.

Implementering

I forbindelse med selve implementeringen, så er det vigtigt at få opstillet en realistisk tidsplan. 

Hvis der er nye produkter der skal introduceres, så må virksomheden tage stilling til, om de nye produkter skal være klar, inden kommunikationen med kunderne bliver sat i gang. Eller om de nye produkter bliver introduceret løbende undervejs, efterhånden som de er klar.

Opfølgning

Efter Marketing mix’et er implementeret så bør der løbende blive fulgt op på hvordan det performer. Og om det har den ønskede effekt eller der skal foretages justeringer.

Afslutning

Udarbejdelse af et marketing mix er en relativt omstændelig proces, der kræver et solidt informationsgrundlag. Men det tvinger virksomheden til at beskæftige sig med kunder og produkter, og det er et fantastisk redskab til at sikrer udvikling og vækst.

Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at udvikle det perfekte marketing mix for din virksomhed, dens produkter og brands – få flere kunder og mere salg og opnå de målsætninger der er stillet op – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte os.