Markedsføringsplan er grundlag for en perfekt implementering af markedsføringen

Markedsføringsplan

Markedsføringsplan

Når en virksomhed har lavet et godt forarbejde med analyser af markedet, kunder og konkurrenter og opstilling af en marketingstrategi med segmentering, valg af målgrupper, positionering og marketing mix. Så er det altafgørende at det bliver implementeret rigtigt i det daglige arbejde, hvis det skal medføre et godt resultat. 

Og det er her en markedsføringsplan kommer ind. Den skaber det overblik, der giver virksomheden mulighed for at opnå de opstillede målsætninger med markedsføringen. Og dermed i sidste ende også de overordnede målsætninger for virksomheden.

Hvad sker der hvis virksomheden IKKE har en markedsføringsplan?

Den vigtigste faktor er, at anstrengelserne med analyse af kunder og konkurrenter og opstilling af en konkurrencedygtig marketingstrategi ikke bliver belønnet. Fordi der mangler retningslinjer for, hvordan der skal ske en realisering i det daglige arbejde.

Der bliver glemt marketingaktiviteter, som egentligt skulle have været gennemført.

Planlægning af de enkelte markedsføringsaktiviteter kan let få karakter af hovsa planlægning. Ved eksempelvis en messedeltagelse. Hvor det meget kortfristet bliver besluttet, hvad temaet for virksomhedens stand skal være, hvem der skal møde kunderne på standen og hvilket salgsmateriale der skal med.

Medarbejderne i marketingafdelingen udnytter ikke deres kræfter optimalt. Der bliver let fokuseret på andre end de aktiviteter, som virksomheden har mest gavn af.

Marketingbudgettet bliver ikke udnyttet optimalt. Det betyder at eksponering og markedsføringstryk bliver mindre, virksomheden får færre nye og tilbagevendende kunder, og salget bliver mindre, end det kunne have været.

Hvad er en markedsføringsplan ?

En markedsføringsplan er et omfattende dokument, der beskriver, hvordan en virksomheds samlede marketingindsats bliver implementeret i det daglige markedsføringsarbejde.

Det er en blueprint, der viser, hvordan et firma realiserer sin markedsføringsstrategi. Og kombinerer ressourcerne i marketingmix’et til at nå forretningsmålene, herunder salgsmål og anskaffelse af nye kunder.

Formålet med en markedsføringsplan er at sikre, at marketingaktiviteterne er relevante og bliver implementeret på den mest optimale måde.

Tidsmæssigt strækker den konkrete plan sig over 1 år. I større virksomheder med et konstant markedsføringspres på markedet og en tung markedsføringsproces kan processen dog omfatte 18 måneder. Typisk bliver markedsføringsplanen lagt tidsmæssigt som regnskabsåret, hvilket også giver god mening.

Og så er det vigtigt at være opmærksom på, at det ikke er et statisk dokument. Men en proces der tilpasses løbende, alt efter hvilken effekt aktiviteterne har. Er der aktiviteter, som ikke har den forventede effekt. Så bliver de ændret eller skiftet ud med andre, der giver den ønskede virkning.

Udarbejdelse af et marketingbudget kan være vanskeligt

Hvorfor er markedsføringsplanen vigtig ?

Den tydeliggør hvem kunderne er, og hvordan virksomheden positionerer sig overfor dem.

Det giver et overblik over, de ressourcer virksomheden har til rådighed til markedsføring, og viser hvordan de bedst indsættes på forskellige medier.

Det giver virksomhed mulighed for at lave resultatmåling på markedsføringsaktiviteterne, og evaluerer om der skal ske ændringer i aktiviteterne fremover.

Det giver medarbejderne i marketingafdelingen et arbejdsredskab, de kan brug til at få koordineret og gennemført aktiviteterne i det daglige arbejde.

Ressourcerne bliver udnyttet optimalt, da der er fokus på de marketingaktiviteter, der skaber resultater for virksomheden.

Indhold i en markedsføringsplan

Indholdet i en markedsføringsplan består dels af et resumé af tidligere beslutninger, dels af konkrete planer for hvordan markedsføringen skal realiseres.

Først er der et resumé med marketingstrategien, markedsføringen målsætninger og en opstilling af marketingbudgettet. Formålet er at få et overblik over, hvad der er baggrunden for de aktiviteter der finder sted, hvilke mål det er der skal opnås med planen, og hvor mange penge der er til rådighed.

Derefter kommer der en opstilling af hvilke aktiviteter der er planlagt, hvornår de finder sted, hvilke medier og budskaber der bliver anvendt, samt hvordan virksomhedens resultatmåling og evaluering bliver tilrettelagt.

Resumé af marketingstrategien

Resuméet af marketingstrategien starter med en kort opstilling af, hvilke målgrupper det er, som  virksomhedens retter aktiviteterne imod i markedsføringen. 

Derefter kommer der en beskrivelse af, hvordan den vil positionerer og brande sig overfor de forskellige målgrupper, herunder primære budskaber (USP’er) samt differentiering i forhold til konkurrenterne.

Til sidst er marketing mix’et kort beskrevet. I form af hvad det er for produkter, som vi vil markedsføre overfor de enkelte målgrupper, hvilke priser der er mulighed for at anvende i markedsføringen og de salgskanaler som de markedsførte produkter anvender. 

Og så er der en beskrivelse af markedsføringsindsatsen, med hensyn til hvilke områder der bliver taget i brug – reklame, sales promotion, PR og sponsorater, personligt salg og direkte markedsføring. Herunder hvilke medier der er relevante i forhold til de enkelte områder.

Målsætninger for markedsføringen

Der er vigtigt at være bevidst omkring, hvilke resultater det er virksomheden vil opnå med sin markedsføring. Og derfor skal der selvfølgeligt opstilles målsætninger for, hvad det er der skal være resultatet af anstrengelserne.

Her er nogle af de hårde og mere bløde markedsføringsmål, der er relevante:

Eksponering – hvor mange kunder vil vi nå ud til med budskaberne?
Kendskab – hvor mange kunder skal kende virksomheden og dens produkter?
Salg – hvor meget salg (omsætning og antal enheder) skal komme direkte som en konsekvens af markedsføringen?
Mersalg – hvad kan vi gøre for at sælge mere (købe produkter til en højere pris, tillægssalg) til dem der allerede handler hos virksomheden?
Kunder – hvor mange nye kunder vil vi skaffe?
Gensalg – hvor mange eksisterende kunder vil vi sælge til?
Kundetilfredshed – hvor stor en andel af kunderne skal være tilfredse med virksomheden og dens produkter?
Image – har potentielle og eksisterende kunder det ønskede image af virksomheden og dens produkter?

En markedsføringsplan

sikrer optimal udnyttelse af markedsføringsbudgettet

Markedsføringsbudget

I mange virksomheder er det et tilbagevendende problem, at få fastlagt hvad man skal bruge af midler på markedsføringen.

Hvad er udgangspunktet? Skal det være en %-del af omsætningen. Eller tage udgangspunkt i de marketingaktiviteter der skal til for at nå målsætningerne? Eller være et fast budget? Eller tage afsæt i ROMI (Return On Marketing Investment)?

Mange virksomheder vælger at bruge en %-del af omsætningen, da det giver et fornuftigt grundlag. Men man skal samtidig være opmærksom på, at det samtidig skal være muligt, at nå målsætningerne for markedsføringen. Så det kan godt være, at der bør ske en justering, for at det passer sammen.

Med hensyn til hvor stor en andel af omsætningen der skal være grundlag, så kommer det an på en helt række forskellige faktorer: Hvor stor er virksomheden? Er den nystartet eller har den eksisteret i mange år? Hvilken branche befinder den sig i? Hvor meget bruger konkurrenterne?

Generelt set så er det fornuftigt, at nystartede virksomheder bruger 12-20% og etablerede virksomheder 6-12% på markedsføring.

Med hensyn til selve processen, så kan den være mere eller mindre kompliceret alt efter virksomhedens størrelse. I små og mellemstore virksomheder med få involverede og en relativt gennemskuelig markedsføring tager det typisk et par møder over 1-2 dage at fastlægge et marketingbudget. I store virksomheder med mange involverede og en kompliceret markedsføring kan det tage 5-6 møder fordel henover et par måneder.

Hvad skal et markedsføringsbudget så indeholde? Igen afhænger det af virksomhedens størrelse, hvor mange involverede parter er der, samt hvor kompliceret markedsføringen er. Her er en liste med punkter der dækker de fleste behov.

Reklame

Offline
annoncering
produktkataloger
tilbudsaviser
imagebrochurer
TV
radio
outdoor/display
bannere
busser

Online
hjemmesider
nyhedsbreve
sociale medier
sponsorerede indlæg
bloggere
bannere
affilliate
apps

Sales promotion

messer
udstillinger
konferencer
markedsføringstilskud
loyalitetsbonus
sampling
produktdemonstrationer
konkurrencer
skilte
bannere
displays
sampakninger
rabatkuponer
mercandise

PR, events og sponsorering

seminarer
webinarer
pressemeddelelser
interviews
sport og kulturbegivenheder
vengørenhedsarbejde
product placement
TV

Personligt salg

salgsmøder
sælgerkonkurrencer

Direkte markedsføring

direct mail
telemarketing
TV shopping

Hvis det skal være yderligere detaljeret, så er det også muligt at splittet hvert enkelt punkt op på omkostninger for produktion og distribution.

En opstilling af marketingbudgettet efter de ovenstående punkter kræver, at der er en længerevarende erfaring med processen. Samt et forudgående grundigt kendskab til, hvad den enkelte punkter koster, og hvilke resultater de giver.

Hvis virksomheden ikke har den store erfaring med opstilling af et markedsføringsbudget, så vil det være bedre at tage udgangspunkt i handlingsplanen. Og splitte budgettet op på aktiviteterne efter deres vigtighed i forhold til målsætningerne.

Handlingsplan

Handlingsplanen udgør den første del af det værktøj, som marketingafdelingen skal bruge til at realisere markedsføringen.

Planen indeholder en oversigt med 12 måneder, hvor aktiviteterne er plottet ind efter, hvor de ligger rent tidsmæssigt.

Første step er at få oplistet alle de marketingaktiviteter, som virksomheden vil implementere, i løbet af det år som handlingsplanen dækker. Eventuelt delt yderligere op på de måneder de foregår i, hvis det giver et bedre overblik. Her er eksempler på 11 aktiviteter:

IMM Cologne messe udstilling
HOMI Milano messe udstilling
CIFF messe udstilling
100% Design messe udstilling
januarudsalg kampagne
sommerudsalg kampagne
Black Friday kampagne
jule kampagne
forårsstart nye produkter
efterårsstart nye produkter
åbent hus event

Når de 11 aktiviteter bliver lagt ind i kalenderen er det sådan her ud:

Handlingsplan til markedsføringen

Samtidig med opstilling af handlingsplanen, så er det en god idé at udarbejde de temaer og hovedbudskaber, som den enkelte aktivitet skal markedsføres under.

Det er også vigtigt at få lavet målsætninger for hver enkelt markedsføringsaktivitet, da det ellers ikke er muligt at lave en fornuftig opfølgning efterfølgende.

Aktivitetsplan

I aktivitetsplanen sker der en yderligere udspecificering af de enkelte aktiviteter, set for hver enkelt måned.

Og i den forbindelse bliver de forskellige medier lagt ind i planen. Så der er et fuldstændigt overblik over, hvilke medier der bliver anvendt i de forskellige aktiviteter, samt hvornår de sættes ind. I den forbindelse splittes budgettet for den enkelte aktivitet også op på medierne.

Her er et eksempel på hvordan en aktivitetsplan ser ud for Januar måned (med udgangspunkt i ovenstående handlingsplan), med anvendelse af medierne printannoncering, TV spots, hjemmesiden, sociale medier, nyhedsbrev, messe standopbygning og messe brochure materiale.

Når aktivitetsplanen er på plads, så er det muligt at få lavet produktionsplanerne for de enkelte medier. Så indhold, tekster og fotos er færdigt rettidigt inden aktiviteterne finder sted. Og få bestilt medierne samt afsat tid til at lave opslag mm.

Måling af resultater

I forhold til de målsætning der er sat op for markedsføringen og de enkelte aktiviteter, så er det af afgørende betydning, at der bliver målt på hvor godt aktiviteterne performer.

Efter afviklingen af en aktivitet bør der laves en rapport over: Er målsætninger opfyldt, med forklaring på hvorfor eller hvorfor ikke, hvad der i øvrigt er gået godt eller dårligt. Alternativt så kan man lave en månedlig rapport, hvor alle aktiviteterne bliver behandlet.

Evaluering

Med resultaterne af kampagnerne som grundlag, så er der mulighed for løbende at justere aktiviteterne, og derved hele tiden forbedre de resultater der bliver opnået.

Afslutning

Hvis en virksomhed vil have succes med sin markedsføring, så er det ikke tilstrækkeligt med gennemførelse af grundige kunde- og konkurrentanalyser samt udvikling af en marketingstrategi. For at få det fulde udbytte så er det vigtigt med en markedsføringsplan, der sørger for, at markedsføringsaktiviteterne bliver planlagt og implementeret på en god måde.

Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan jeg kan hjælpe dig med at udvikle din virksomhed – få flere kunder og mere salg og opnå målsætningerne – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte mig.

Luk menu