Kampagnestyring er et vigtige element i din markedsføring

Kampagnestyring

Efter arbejdet er gjort med at lave en god markedsføringsplan. Og der er blevet udarbejdet et årshjul for, hvilke reklamekampagner der skal eksekveres hen over året, samt hvad de overordnet set skal indeholde temamæssigt. 

Så er det at den ansvarlige medarbejder virkelig får mulighed for at vise sin kunnen, når det nu kommer til planlægning og gennemførelse af de enkelte kampagner. Og det er her kampagnestyring kommer ind, da den er et redskab, som sikrer at den enkelte kampagne bliver optimeret fuldt ud.

Har du brug for hjælp til kampagnestyring? Så læs artiklen herunder. Og få styr på hvad du skal gøre, for at få succes med din styring af den enkelte reklamekampagne.

Hvad sker der hvis virksomheden IKKE har en kampagnestyring?

Det vigtigste der sker hvis der ikke er en kampagnestyring er, at arbejdet med at lave en god aktivitetsplan og en god handlingsplan i forbindelse med udarbejdelse af markedsføringsplanen er spildt. Fordi de planer der er udarbejdet ikke bliver gennemført så virksomheden får mest muligt ud af anstrengelserne.

Uden en sikker styring af reklamekampagnerne, så vil de opnåede resultater blive langt dårligere, og det betyder reelt mistet salg og tabt fortjeneste.

Der er en stor risiko for at budskaberne ikke bliver formuleret, så de rammer målgruppen præcist.

Der er ikke sikkerhed for at budskaberne i kampagnerne når ud til kunderne.

Og i sidste ende sker der et spild af marketingkroner, som kunne være anvendt bedre.

Hvad er kampagnestyring?

En kampagnestyring er kort fortalt en metodisk håndtering af de enkelte reklamekampagner. Med det formål at optimere hver enkelt kampagne, så virksomheden opnår et optimal udbytte, set i forhold til de opstillede målsætninger. Kampagnestyringen består af 3 faser: kampagneplanlægning, kampagneeksekvering samt kampagneopfølgning.

Hvorfor er kampagnestyring vigtig ?

Den sikrer at budskaberne bliver gennemarbejdet, så de opnår den bedst mulige resultat set i forhold til målgrupperne og produkterne.

Den sikrer at det er de rigtige kunder der bliver eksponeret for budskaberne. Ved at tage stilling til hvilke kundegrupper der konkret skal bearbejdes, så er det nemmere at udforme budskaber, som er i tråd med med den eksisterende viden omkring kundegrupperne.

Den sikrer at de rigtige produkter bliver anvendt i markedsføringen, set i forhold til kunderne. Når det er fastlagt hvilke målgrupper kampagnen er rettet imod, så er det lettere at bestemme, hvad det er for produkter der er relevante.

Den sikrer at budskaberne når ud til kunderne via medierne med den størst mulige effekt. Kendskab til målgruppernes medievaner betyder, at denne viden danner grundlag for, hvordan budskaberne bliver spredt rundt på de relevante medier.

Der finder en læringsproces sted, hvor ny viden bliver oparbejdet, gennem de erfaringer som kampagnerne giver. Virksomheden lærer af sine fejl og succeser, og den bliver hele tiden bedre til at lave kampagnestyring. Derved får kampagnerne en større og større positiv effekt på omsætning og profit.

Hvad indeholder kampagnestyring?

Indholdet i en kampagnestyring er tidsbestemt, og det består som tidligere nævnt af 3 faser: kampagneplanlægning, kampagneeksekvering og kampagneopfølgning.

En kampagnestyring kan være mere eller mindre omfattende, alt efter hvor meget den indeholder. Hvor stort et budget er der til rådighed? Hvor lang tid løber kampagnen? Hvor stor en eksponering er der brug for? Hvor vigtigt er kampagnen i forhold til andre kampagner? Hvor mange medier bliver der sat ind? Er nogle af de faktorer der afgør omfanget.

Når jeg her beskriver kampagnestyring, så er det ud fra en omfattende kampagne med et relativt stort setup. Hvor der bliver lavet mange kampagner årligt. Det gør jeg for at få alle relevante områder og faktorer med i behandlingen. Hvis du har et mindre omfang og setup, så kan du tilpasse din model, og udelade de områder som der ikke er brug for.

Og den måde kampagnestyringen er beskrevet på her, er set ud fra hvordan en marketingchef, marketingkoordinator og marketingassistent vil gribe det an.

Jeg har valgt her at tage udgangspunkt i en tidsplan over forløbet. Fordi det rent praktisk giver en bedre forståelse af, hvad en kampagnestyring indeholder, samt hvordan den skal håndteres i gennemførelse af processen. Her er processen vist:

Kanpagnestyring - planlægning briefing produktion eksekvering

Ialt indeholder processen 10 trin. Vær opmærksom på, at alt efter hvor mange årlige kampagner der er, hvor omfattende de er, og hvor komplekse budskaberne er, så kan ovenstående proces være kortere eller længere. Ved færre og mere enkle kampagner, så kan flere af trinene med fordel lægges sammen, så den samlede proces bliver kortere med færre trin.

Med hensyn til varigheden hvor den her er sat til 14 uger, så er det en relativt lang planlægnings- og eksekveringsperiode. Hvis der er mange kampagner, og hele processen er strømlinet, så kan det godt lade sig gøre at gennemføre hele processen på 8 uger. Men det kræver, at alt er planlagt på forhånd, at tidsplanerne ligger fast og at medierne er bestilt.

Her er de 10 trin i processen:

Udarbejdelse af oplæg til tema og budskaber.
Oplægsmøde med præsentation af kampagnen.
Briefing af reklame- og onlinebureauer.
Kick-Off møde hvor bureauerne præsenterer deres forslag til, hvordan kampagnen skal se ud visuelt.
Indsamling af materiale til bureauerne.
Produktion af indhold.
Forsendelse til medierne.
Visning af kampagnen på de valgte medier.
Analyse af resultaterne.
Evalueringsmøde med diskussion af resultaterne.

Herunder er de enkelte trin indenfor de 3 faser uddybet yderligere:

Kampagneplanlægning

Kampagneplanlægningen omfatter det hårde arbejde, som danner grundlaget for en succesfuld kampagne. 

Det starter med udarbejdelse af et oplæg til, hvad temaet konkret skal indeholde, og hvordan budskaberne bliver udformet. Oplægget bliver herefter gennemarbejdet og diskuteret på et oplægsmøde. Når det færdige oplæg ligger klar, så bliver reklame og onlinebureauer – eller interne grafikere hvis virksomheden har sin egen marketingafdeling – briefet på kampagnen. Herefter udarbejder de deres idéer til det visuelle udtryk. Og så bliver der afholdt et Kick Off møde, hvor bureauerne fremlægger deres forslag.

Udarbejdelse af oplæg til tema og budskaber

Ved udarbejdelse af et oplæg til hvordan temaet specifikt skal iscenesættes, og budskaberne konkret ser ud, så handler det om at skabe det bedst mulige udgangspunkt for kampagnen. 

Den første vigtige ting er at få lavet en tidsplan over kampagnen. Herefter bliver tema og budskaber fastlagt i forhold til målsætninger, målgrupper, produkter eller services, kommunikationsmedier samt medieplanlægning.

Selvom jeg herunder behandler ovennævnte faktorer hver for sig, så hænger de sammen, og valg et sted påvirker de andre faktorer. Eksempelvis vil en bestemt målgruppe bruge deres egne medier, det vil være specifikke produkter, som er interessante for dem. Og de har holdninger og adfærd, som gør specifikke budskaber relevante.

Som startpunkt kan en specifik kampagne tage afsæt i temaet,  i målgrupperne eller i produkterne. Eksempler herpå kan være “Black Friday”, mænd der er elektroniknørder og computerkomponenter. Og udfra startpunktet bliver de andre faktorer herefter arbejdet igennem.

Tidsplan

Jeg har placeret tidsplanen her. I virksomheder hvor der er mange kampagner, bliver tidsplanerne for de enkelte kampagner allerede planlagt, når årshjulet er besluttet. Fordi det giver alle deltagere i processen i ledelsen, marketing, indkøb, salg og eksterne bureauer mulighed for at lægge møderne ind og afsætte tid til deres opgaver i kalenderen. Og så kan de forskellige medier også bookes ind, så de er på plads.

Hvad skal en tidsplan indeholde? En oversigt over alle opgaver og delopgaver, alle møder, hvem der er ansvarlig for hvad, samt datoer for hvornår de forskellige arbejdsopgaver skal være klar og bliver behandlet på møder.

Hvem skal have planen tilsendt? Alle der deltager i processen. Og så er det selvfølgeligt vigtigt at huske at få planen opdateret ved ændringer.

Tema og kampagnebudskab

Temanet for en reklamekampagne kan tage afsæt i mange forskellige forhold:

Specielle datoer. Det kan være Udsalg, Black Friday, Cyber Monday.

Specielle årstider. Det kan være “Foråret er på vej”, “Sommeren kommer lige om lidt”, “Efteråret er lige rundt om hjørnet”, “Vinteren står for døren”.

Specielle højtider. “Husk Påsken”, “Glem ikke Pinsen”, “Har du handlet ind til Julen”.

Specielle events. Messer, udstillinger og konferencer.

De her nævnte temaer er meget generelle, og de kan med fordel specificeres yderligere i årshjulet, da det gør kampagnerne mere konkrete. Eksempelvis kan en kampagne “Foråret er på vej”, yderligere specificeres med at der skal være fokus på produkter, der bliver brugt i hus og have til at gøre forårsklar.

Og så kan virksomheden selv opfinde sine egne kampagner. Det sker oftest med udgangspunkt i enten målgrupperne eller produkterne. I mere sjældne tilfælde kan de også være fuldstændigt uafhængige, uden nogen som helst sammenhæng.

Målsætninger

Hvis der tidligere år har været en kampagne på samme tidspunkt med samme tema, eller en sammenlignelig kampagne på et andet tiddspunkt. Og de ligner hinanden med hensyn til kampagnebudget, omfang, medier, kundegrupper og produkter. Så er det relativt let at opsætte målsætninger.

Hvis der ikke tidligere har været kørt en reklamekampagne du kan bruge som grundlag. Så den bedste løsning, at komme med et kvalificeret bud med kampagnebudgettet, omfanget, kundegrupperne og produkterne som grundlag.

Hvilke parametre bliver målsætninger målt på? De 4 mest anvendte mål for reklamekampagner er: antal kunder, antal solgte enheder, omsætning og profit/bruttoavance, Det er 4 effektmål, der giver klar besked om hvordan kampagnen er forløbet salgsmæssigt. Udover det kan der godt være koblet en hel række sekundære effektmål på en kampagne. Eksempelvis eksponering, engagement, kundeloyalitet, generering af nye leads, nye nyhedsbrevabonnenter og konverteringsrater.

Valg af målgrupper

Ved valg af en eller flere målgrupper, som reklamekampagnen er rettet imod, så vil grundlaget være de målgrupper virksomheden har sat op i marketingstrategien. Og med den viden der er omkring kunderne, er det let at præcisere tema og budskaber, så de passer perfekt til kampagnen. Hvis virksomheden har en marketingstrategi.

Er der ikke en markedsføringsstrategi, anbefaler jeg at få lavet én hurtigst muligt. Og i mellemtiden tage afsæt i de kunder, som virksomheden har i dag. Og finde og anvende de segmenteringskriterier, der giver mening i forhold til kundernes homogenitet.

Mange vælger at bruge demografiske faktorer som grundlag. Det drejer sig her om at inddele kunderne efter alder, køn, indkomst og erhverv. Det er ofte en rigtigt dårligt udgangspunkt for en segmentering. Da kriterierne ikke siger noget om hvorfor kunderne køber produkterne og i hvilke sammenhænge de bruger dem. I stedet er det bedre at anvende adfærdsmæssige, psykografiske og teknografiske faktorer.

I B2B virksomheder er det nødvendige at tænke anerledes. Fordi købssituationen, købsadfærden og behovet er markant forskelligt i forhold til B2C markedet. Her ligger fokus på branche, størrelse, teknologisk niveau, produktion, indkøbets og brugerens placering, indkøbspolitik, købstype og købsproces.

Valg af produkter eller services

Ligesom med valg af målgrupper, så findes de relevante informationer, omkring hvilke produkter det er som de valgte kundegrupper finder interessante, også i marketingstrategien.

Uden en markedsføringsstrategi eller anden viden omkring målgrupperne, er det meget svært at fastlægge, hvilke produkter der er relevante. Hvis der de tidligere år har været kørt tilsvarende kampagner på samme tidspunkt, så vil det være en god idé, at tage afsæt i de resultater kampagnerne har skabt.

Kommunikationsmedier og medieplanlægning

Basis for hvilke kommunikationsmedier der skal anvendes og selv medieplanlægning, er igen de informationer virksomhed har om målgrupperne. Uden en markedsføringsstrategi er der kun tidligere kampagner eller anden intern viden, der kan bruges som grundlag for planlægningen.

Der eksisterer utroligt mange forskellige medier, der kan kanalisere budskaberne ud til kunderne. Personligt salg, TV, radio, busreklame, POS materialer, brochure, tilbudsaviser, annoncer i aviser og magasiner, sociale medier, nyhedsbreve og hjemmesider, for blot at nævne nogle af mulighederne.

Oplægsmøde med præsentation af kampagnen

Oplægsmødet har til formål, at virksomheden internt når til enighed omkring, hvordan reklamekampagnen skal se ud og eksekveres.

Mødet styres af den koordinator, assistent eller manager fra Marketing der har haft ansvaret for at lavet oplægget. Oplægget skal være sendt ud til deltagerne et par dage i forvejen, så de har mulighed for at gøre sig nogle tanker, omkring de opgaver de selv skal forberede til mødet.

På mødet deltager de medarbejdere, der er involveret i kampagnen. Det er typisk fra ledelsen, indkøb, salg og marketing. Det er vigtigt at få alle impliceret parter med, hvis reklamekampagnen skal blive en succes. 

Ledelsen er vigtig, fordi den sikrer at fokus ligger det rigtige sted i forhold til de overordnede målsætninger for virksomheden. Indkøb sørger for at produkterne er hjemme i ordentlig tid og i tilstrækkelige mængder. Salg er ansvarlig for at der er nok personale til rådighed til at betjene kunderne, når de henvender sig med ønske om at købe de reklamerede produkter. Og marketing er ansvarlig for at alt nødvendigt materiale bliver produceret og distribueret til de rette medier. Samt at der bliver fulgt op på, hvordan resultaterne har været.

Alt efter virksomhedens størrelse, så kan der være færre eller flere afdelinger involveret.

Når kampagneoplægget er diskuteret igennem og den endelig udformning er besluttet. Så er det koordinatorens opgave at forberede en  briefing af eksterne eller interne reklamebureauer og online bureauer.

Briefing af reklame- og onlinebureauer

Briefingen indeholder informationer til bureauerne omkring reklamekampagnen. Herunder hvilke tema og budskaber, målsætninger, målgrupper, produkter og medier der bliver indsat. Og så selvfølgeligt en tidsplan, hvor de kan se hvornår Kick Off mødet finder sted, samt hvornår produktionen af materialet skal være færdigt.

Og hvis der er tale om et eller flere bureauer, der ikke er blevet anvendt før, så skal der også være informationer omkring virksomheden, hvem den er, hvad der unikt for den, hvad den står for samt værdier og normer hvis de er udarbejdet. Samt hvilke medarbejdere det er de skal arbejde sammen med, deres funktion og ansvar. Og så er det en god idé at vedlægge marketingstrategien.

Efter briefingen arbejder reklamebureauet og online bureauerne på et forslag, som de så præsenterer på et Kick Off møde.

Kick-Off møde hvor bureauerne præsentere deres forslag

På Kick Off mødet præsenterer reklamebureau og online bureauer deres forslag til, hvordan reklamekampagnen skal se ud rent visuelt. Det drejer sig om design, brug af farver, overskrifter og underoverskrifter, tekster, fotos, video og grafiske elementer. Og det hele er samlet i praktiske eksempler på, hvordan det kommer til at se ud i virkeligheden. På TV, i annoncer, i POS materialer, i bannere mm. 

Her har jeg lavet Kick Off mødet som en del af én reklamekampagne. Ofte vil der være flere reklamekampagner samlet under et tema. Og når det er tilfældet, vil der kun blive lavet et Kick Off møde ved den første kampagne i temaets løbetid.

Udover bureauerne så vil ledelsen og marketing fra virksomheden være med på mødet.

På mødet bliver der taget en beslutning fra virksomheden side, om designforslaget er OK, eller der er noget som skal ændres.

En god kampagnestyring

gør at budskaberne får effekt og kommer ud til kunderne

Kampagneeksekvering

Efter kampagneplanlægning er færdig, går kampagnestyringen nu videre med eksekveringen, det vil sige selv gennemførelsen. 

Det starter med indsamling af det materiale, som bureauerne skal bruge til produktion af markedsføringsmaterialerne. Herefter bliver indholdet produceret, og endelig bliver det sendt til de medier budskaberne skal vises på.

Indsamling af materiale

Efter at designoplægget er godkendt på Kick Off mødet, er næste trin at marketing får indsamlet alle de materialer, bureauerne har brug for. Det drejer sig typisk om tekster, produktinformationer, fotos og videoer.

Hvis det er en helt ny kampagne med produkter, der ikke har været markedsført før. Så ligger der et stort stykke arbejde i at få udarbejdet nye tekster, fotograferet produkterne og lavet video.

Hvis det er en kampagne der tidligere har være lavet, er det lettere og kræver kun opdatering af det eksisterende materiale.

Produktion af indhold

Når bureauerne har modtaget materiale i form af tekster, fotos mm., er det nu deres opgave at få produceret det færdige markedsføringsmateriale.

Det drejer sig om at få lavet grafisk design sat op i de rigtige formater. Og så indsætte de overskrifter, tekster og fotos de har fået tilsendt. 

I forbindelse med bureauernes produktion af markedsføringsmateriale er der indlagt korrekturgange. Hvor marketing, indkøb og salg  læser korrektur på materialet fra reklamebureau og online bureauerne. Og det er altid en god idé at få ledelsen indover den sidste korrektur, så de kan komme med deres rettelser. Antallet af korrekturgange varierer typisk 1-3 gange, alt afhængigt af hvor omfattende og vigtigt materialet er. En simpelt butiksskilt med en overskrift kræver kun 1 korrektur, hvorimod en tilbudsavis på 16 sider med 30 produkter kræver 3 korrekturgange.

Send færdigt materiale til medierne

Når bureauerne er færdige med at produceret markedsføringsmaterialet, og det er endeligt godkendt. Så bliver det sendt rund til de forskellige medier, i de korrekte formater der er brug for.

Hvis virksomheden selv har valgt at stå for online markedsføringen, så får den tilsendt det materiale, som skal bruges til eksekveringen.

Eksekvering af kampagnen

Når markedsføringsmaterialet er klar og sendt ud til medierne,  er næste step selve eksekvering af kampagnen. Det er her hvor den bliver vist for de udvalgte målgrupper, hvilket gerne skulle resultere i masser af salg.

Undervejs mens kampagnen løber, kan det være nødvendigt at lave justeringer, hvis det viser sig den ikke performer som ønsket.

Kampagneopfølgning

Når kampagnen er eksekveret, så kommer de sidste 2 vigtige trin i processen: Måling og analyse af resultaterne samt et evalueringsmøde.

Effektmåling og analyse af resultaterne

Når man skal måle resultaterne af en reklamekampagne, er det altafgørende, at det på forhånd er forberedt hvordan resultaterne bliver målt. Og at de nødvendige målinger bliver foretaget undervejs i forløbet. Alle målinger skal ske i forhold til målsætningerne.

Selve opsætningen kan indsamle data automatisk, eventuelt via økonomisystemet. Eller manuelt hvor en person er ansvarlig for at holde styr på optællingen.

Og når alle resultaterne er indsamlet, skal der ske en analyse. Af om det er gået som forventet i målsætningerne, eller der har været afvigelser. Vigtige spørgsmål her er: Er målsætninger nået? Hvordan har kampagnen performet i forhold til samme kampagne sidste år? Hvordan har kampagnen performet?

Evalueringsmøde

Med analyserne af kampagnen som grundlag. Så drejer evalueringsmødet om, at få vurderet hvordan kampagnen er forløbet, og om resultaterne er tilfredsstillende. Formålet er at opsamle læring, der styrker fremtidige kampagner, så de bliver endnu bedre.

Medvirkende på mødet er ledelsen, indkøb, salg og marketing.

Er det hele gået som forventet, eller har der været problemer undervejs? Har der været nok produkter til rådighed? Er produkterne blevet sendt til kunderne hurtigt? Har vi solgt det forventede antal produkter? Har vi nået omsætningen? Hvordan har konkurrenterne reageret på reklamekampagnen? Er nogle af de spørgsmål, der bliver behandlet på mødet.

Afslutning

Kampagnestyring er en svær disciplin, der kræver masser af godt samarbejde internt i virksomheden, gode eksterne samarbejdepartnere og en god koordinator der kan styre hele processen.

Uden en solid kampagnestyring, opnår dine reklamekampagner langt fra gode resultater. Marketingbudgettet bliver ikke udnyttet optimalt, og slutresultatet er tabt salg, omsætning og profit.

Hvis du gerne vil høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at styre dine kampagner – få flere kunder og mere salg og opnå målsætningerne – så er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte os.

Luk menu